Comportamentul Clienților

Procesul de cumpărare (PDC) este influențat de o serie de grupe de factori:

Factorii determinanți ai procesului decizional de cumpărare

1. Grupa factorilor psihologici

Nevoile și motivațiile

Atunci când se cumpără un produs, acțiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi.

Motivația reprezintă factorii interni ce activează și direcționează comportamentul către un scop.

Psihologul american Abraham Maslow a stabilit cinci categorii de nevoi pe care le- a structurat și ierarhizat piramidal astfel:

Piramida nevoilor aduce clarificări foarte utile marketerilor care își vor promova produsele în funcție de treapta piramidei cărora se adresează produsele lor:

Delimitarea produselor în funcție de treapta piramidei lui Maslow

Abordarea nevoilor mai poate fi realizată prin divizarea produselor în două categorii:
Nevoile utilitare care se satisfac prin intermediul produselor funcționale;
Nevoile hedonice care se satisfac prin intermediul produselor care furnizează plăcere.
Această delimitare este una pur didactică, deoarece în realitate produsele au caracteristici din ambele grupe.

PERCEPȚIA

Înainte de a cumpăra, oamenii trebuie să fie conștienți de existența produsului. Conștientizarea este un proces care se desfășoară în următoarele faze:

• Expunerea la stimulii senzoriali;
• Acordarea atenției de către individ;
• Interpretarea informației.

Expunerea la stimulii senzoriali

Oamenii sunt expuși la stimulii de marketing prin: mesajele promoționale din mass-media; prezentarea produsului la magazine

Acordarea atenției de către individ

Majoritatea oamenilor trăiesc în medii pline de stimuli senzoriali. Capacitatea lor de preluare și prelucrare este însă limitată, motiv pentru care ei trebuie să aleagă pe cei cărora le acordă atenție (atenție selectivă).

Problema marketerului este aceea de a capta atenția și pentru a-și face oferta cunoscută.

În vederea realizării acestui scop el trebuie să știe că atenția sa este influențată de caracteristicile mediului extern (intensitate, mărime, culoare, mișcare, contrast, formă, amplasare) respectiv caracteristicile particulare ale individului (domeniile de interes, educația, atitudinea, nevoile etc.)

Interpretarea

Chiar dacă acordă atenție stimulului, este posibil ca indivizii să nu-i interpreteze corect conținutul. Marketerul poate controla numai caracteristicile stimulilor studiați nu și cele individuale. Trebuie însă remarcat faptul că oamenii au tendința de a-și organiza percepțiile în modele simple. Ei tind să se concentreze asupra unui singur aspect și să trateze restul drept fundal. Ei au tendința de a completa părțile lipsă ale unui stimul perceptual (fenomen cunoscut sub numele de închidere). Din acest motiv, în spoturile publicitare se lasă în mod voit locuri libere, pe care oamenii le completează involuntar.

Reclama are însă o problemă delicată de rezolvat: oamenii să nu ajungă la o interpretare nepotrivită.

ÎNVĂȚAREA

Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă ci este învățată (dobândită).

În marketing, învățarea este procesul prin care oamenii dobândesc cunoștințele și experiența pe care le aplică și comportamentului de consum.

Aceleași principii utilizate în oricare alte tipuri de învățare a comportamentului se aplică și comportamentului de consum.

Aceste principii se împart în două mari categorii:

• Condiționarea;
• Învățarea socială.

Condiționarea este tendința dobândită de a asocia un anumit răspuns unui anumit stimul.
Literatura de specialitate a consacrat trei principii de condiționare cu semnificație în marketing:

• • asocierea – este tipul de condiționare utilizat de Pavlov (exemplul cu câinii care asociau doi stimuli diferiți: lumina și mâncarea); acest principiu se aplică în principal, răspunsurilor automate și reflexelor condiționate;
  • consolidarea – este principiul care se aplică mai ales răspunsurilor voluntare; în conformitate cu acest principiu, este foarte probabil ca reacțiile recompensate să fie repetate iar cele nerecompensate să nu fie repetate.
    Succesul în marketing depinde de cele mai multe ori din repetarea cumpărării, asigurarea consolidării acestor reacții fiind crucială. Principala sursă de consolidare este chiar performanța produsului deja cumpărat, dar există și alte surse secundare, precum reducerile de preț pentru cumpărări repetate sau premii în bani și produse.
  • generalizarea – este principiul potrivit căruia oamenii învață să răspundă identic unor stimuli asemănători. În marketing, generalizarea constituie motivația pentru construirea unei familii de produse.

  Învățarea socială

• O mare parte din învățare, mai ales în anii copilăriei, se face prin observarea și copierea altor oameni. Printre altele învățăm ce produse, unde și cum să le folosim.
• Să dăm un exemplu în sprijinul afirmației noastre: când vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizării unui produs, este foarte probabil ca și noi să îl alegem încadrându-ne în procesul de copiere a modelelor.
• Marketerii pot utiliza procesele de învățare sociale prin prezentarea unor modele (oamenii reprezentativi pentru piața țintă), obținând satisfacții prin folosirea produsului pe care vor să-l vândă.
  Copierea modelelor este, de asemenea utilizată pentru a arăta cum și unde se poate cumpăra sau cum se utilizează produsul.

  ATITUDINEA

  Este punctul de vedere pe care-l avem în legătură cu o idee sau un obiect. Dacă avem o atitudine pozitivă despre produse nu numai că le cumpărăm pentru noi în mod repetat, dar le mai și recomandăm prietenilor. Atitudinile au trei componente:

  • cognitivă;
  • afectivă;
  • comportamentală.

  Atitudinea cognitivă – este formată din cunoștințele pe care persoana le are despre ceva anume. Aceste cunoștințe pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative.

• Atitudinea afectivă – cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului și se referă la cât de mult îi place sau nu un produs. Reacțiile oamenilor față de componenta cognitivă sunt diferite.
• Atitudinea comportamentală – privește acțiunile pe care individul le întreprinde în baza opiniilor și trăirilor sale.
  

  PERSONALITATEA

  Se referă la modul consecvent de a reacționa în fața unei varietăți de situații în care poate fi pus individul. În calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse care se potrivesc eului lor. Eul cuprinde percepțiile, opiniile și trăirile despre sine și cuprinde:

  • eul personal, așa cum se vede persoana pe sine;
  • eul public, așa cum este văzută persoana de alții;
  • eul actual, așa cum este persoana;
  • eul ideal, așa cum vrea să fie persoana.

  Marketerii produselor ce contribuie la exprimarea eului trebuie să identifice eul clienților țintă, mai ales 2 și 4 și să dezvolte asocieri ale mărcii care întăresc și mențin această imagine.

2. Grupa factorilor socio-culturali

Oamenii trăiesc într-un mediu social complex. Produsele pe care le cumpără depind de o serie de factori pe care-i vom trata în continuare:

Cultura, cuprinde toate convingerile, valorile și obiectele comune în societate care sunt transmise de la o generație la alta.

Principalele caracteristici ale culturii sunt:

• este învățată;
• se transmite prin instituții sociale (familie, școală, biserică, mass-media);
• recompensează moral reacțiile acceptabile din punct de vedere social;
• pe termen lung este modificabilă.

Există două concepte importante pentru marketing:

Valorile fundamentale – sunt valori esențiale ale unei culturi comune tuturor indivizilor, înrădăcinate și relativ durabile .Valorile esențiale definesc modul în care sunt văzute și utilizate și văzute produsele și influențează procesul de stabilire a relațiilor pe piață (de exemplu consumul de carne de porc este văzut diferit de creștini și musulmani).

Societățile evoluează iar valorile esențiale se schimbă, conducând și la modificarea cerințelor manifestate pe piață. Acest fapt impune adaptarea ofertelor.

De exemplu creșterea rolului femeii în societate conduce la necesitatea direcționării unui volum mai mare de informații către femei.

Subcultura, este constituită din valorile comune unui grup de oameni din cadrul unei societăți mai mari.

Printre criteriile de individualizare a subculturii se numără: originea etnică, religia, situarea geografică, caracteristicile fizice sau alt aspect care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte (comportamentul profesorilor diferit de al muncitorilor etc.).

Caracteristicile demografice

Principalele caracteristici demografice pentru marketer sunt:

• vârsta, afectează nevoile, interesele, gusturile, preferințele și abilitatea de a cumpăra;
• veniturile – suma de bani disponibilă care influențează evident și modul în care este cheltuită. Firmele își planifică în mod diferențiat eforturile atunci când se adresează indivizilor cu venituri discreționare (ce rămân după acoperirea nevoilor) sau mici.
• educația – influențează nivelul de consum. Oamenii educați sunt mai bine informați și iau în calcul mai mulți factori la adoptarea deciziilor.
• situarea geografică – mediul urban sau mediul rural, clima caldă sau rece, relieful își pun amprenta asupra nevoilor și cerințelor de lucru care atrage și diferențierea corespunzătoare a mixurilor de marketing.

Statutul social

Fiecare societate este stratificată pe clase și grupuri sociale care împart valori, stiluri de viață, interese, comportamente.

Apartenența individului la o clasă sau grup social este determinată în primul rând de ocupație și apoi de venituri, educație și succese personale.

Clasa sau grupul social, influențează aspecte diverse ale comportamentului de consum, calitatea și stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinței, utilizarea timpului liber și alegerea surselor de informare. Veniturile și clasa socială sunt doi factori diferiți ai comportamentului ei nefiind neapărat corelați. Oamenii cu venituri egale dar cu educații diferite ăși vor cheltui banii după modele diferite.

Gospodăria

Este formată din indivizi înrudiți sau neînrudiți care ocupă o unitate de locuit.

Pentru marketer unitatea de bază a consumului nu este persoana ci gospodăria (exemplu produsele casnice). Gospodăria poate fi constituită dintr-o singură persoană sau mai multe persoane înrudite dintr-o familie clasică.

Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în comportamentul de cumpărare, începând de la culegerea informațiilor, la influențarea deciziei, cumpărarea propriu-zisă și până la utilizare.

Este posibil ca un membru al familiei să-și exprime cerințele pentru un tip de produse, altul să aleagă marca, un al treilea să-l cumpere și să-l utilizeze toți.

Adeseori utilizatorul principal nu este cel care cumpără produsul respectiv (exemplu bărbați –lenjerie pentru femei ).

Studiile de piață pot ajuta la identificarea persoanelor cu cea mai mare influență în procesul decizional pentru fiecare grupă de produse în parte.

Grupurile sociale

Sunt cela cărora individul le aparține chiar dacă nu se identifică cu ele (grupuri de apartenență – grupa de studenți, asociația de locatari etc.) precum și cele în care individul se identifică, chiar dacă nu există o legătură formală cu ele (grupuri de referință, fan cluburi, galerii de suporteri, grupuri religioase etc).

Aceste grupuri sociale, influențează deciziile prin:

• furnizarea de informații;
• oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze;
• exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli.

Oamenii se raportează la grupurile sociale atunci când:

• le lipsește experiența sau informația despre produs;
• produsul este consumat în public;
• produsul este relevant pentru funcțiile grupului.

Liderii de opinie

Oamenii consultă adeseori prietenii și rudele înainte de a face o cumpărare, considerând această sursă foarte credibilă. Indivizii care exercită o influență mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung să îndeplinească acest rol deoarece:

• se implică în categoria respectivă de produse;
• caută informații în mod activ;
• încearcă produse noi;
• caută informații în mod activ;
• încearcă produse noi;
• sunt foarte încrezători, sociabili și independenți.

3. Grupa factorilor situaționali

Influențele situaționale sunt factori care acționează la un moment dat într-un anumit loc independent de caracteristicile produsului sau ale consumatorului.

Ambianța fizică

Este creată de oamenii care sunt prezenți în momentul luării deciziei, cumpărării sau utilizării produsului.

Cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii care însoțesc cumpărătorul influențează ce produse și de unde se cumpără.

De asemenea, trebuie considerată ambianța socială din momentul utilizării.

Perspectiva temporală

Perspectiva temporală la un moment dat, include atât volumul de timp disponibil pentru a culege informațiile, a cumpăra și a utiliza produsul, precum și momentul din zi din an, timpul scurs de la ultima utilizare sau timpul rămas până la chenzină.

Utilitatea intenționată

Este scopul pentru care consumatorul cumpără un produs. Produsul poate fi cumpărat pentru folosință proprie sau pentru a-l oferi cadou. La rândul lor, cadourile diferă în funcție de situație și de relația cu cel care primește cadoul.

Dispoziția sufletească

Influențează în măsura în care persoana este plictisită sau neliniștită, obosită sau odihnită, supărată sau bine –dispusă. Dispoziția sufletească influențează atât capacitatea de a căuta și prelucra informațiile, cât și procesul de cumpărare și comportamentul de consum.