Marketing și Promovare - Partea a 3-a

Comportamentul Clienților

3.1. Factorii care determină procesul decizional de cumpărare

Comportamentul de cumpărare se referă la în mod specific la operațiunile mentale care au loc atunci când se ia decizia de cumpărare a unui produs.

Luarea unei decizii de cumpărare se ia după cum relevă literatura de specialitate din domeniul marketingului după parcurgerea unui proces format din cinci secvențe tipice:

  1. Conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit;
  2. Căutarea de informații asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie.
  3. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) în funcție de anumite criterii, în scopul satisfacerii nevoilor;
  4. Alegerea debușeului comercial;
  5. Evaluarea alegerii cumpărării produsului.

1. Conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit

Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între starea dorită (ideală) și starea de fapt (reală).

Această discrepanță, generează o senzație de disconfort fizic sau psihic și determină o tensiune interioară care activează procesul decizional.

Conștientizarea problemei poate fi instantanee sau evolutivă. Conștientizarea poate fi declanșată fie de o insatisfacție față de starea actuală fie de o schimbare a percepției asupra stării ideale. Printre factorii care contribuie la conștientizarea nevoii distingem: epuizarea normală a produselor; disponibilitatea produsului; modificarea familiei; cultura; clasa socială; starea financiară; grupurile sociale; factorii situaționali; eforturile de marketing ale ofertanților. Ca exemplu în acest sens, se poate cita dorința de schimbare a unui produs determinată de: performanțele slabe ale acestuia; modificarea mărimii familiei; creșterea veniturilor; dorința de schimbare a produsului vechi.

2. Căutarea de informații asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie

După conștientizarea nevoii, consumatorul pornește în căutarea informațiilor asupra modului în care ar putea-o satisface.

Căutarea are loc pe plan interior și exterior.

Căutarea interioară constă în verificarea cunoștințelor existente despre nevoia în cauză iar căutarea exterioară apare atunci când se apelează la culegerea informației din surse externe (mass-media, prospecte, cataloage).

Proporțiile activității de căutare depind de:

    • caracteristicile individului (educația, experiența, personalitatea, motivația etc.);
    • caracteristicile pieței (numărul alternativelor disponibile și disponibilitatea informațiilor);
    • caracteristicile situaționale (constrângeri de timp sau presiunea financiară).

Un factor important care influențează dimensiunile acestei etape, este riscul perceput, adică gradul de nesiguranță cu privire la produsul ce va fi cumpărat.

Acest risc va genera prudență și îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greșită.

Oamenii pot fi îngrijorați de următoarele tipuri de riscuri percepute:

    • riscuri financiare – mai mari în cazul produselor scumpe;
    • riscuri privind nesiguranța în folosire – în cazul celor care atrag atenția când sunt utilizate;
    • riscuri sociale și psihologice –în cazul celor greu verificabile;
    • riscul legat de performanța produsului – în cazul celor complexe, care generează nesiguranță în folosire.

3. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) în funcție de anumite criterii, în scopul satisfacerii nevoilor.

Din toată gama de produse existente, cumpărătorul este conștient doar de existența câtorva. Dintre mărcile cunoscute, pe unele le va lua în considerare ca acceptabile, pe unele inacceptabile (preț, calitate), iar pe altele uită să le ia în considerare.

Dintre cele considerate acceptabile, va cumpăra una sau două după caz, iar pe celelalte le va respinge.

Mărcile luate în considerare formează setul evocat iar cele necunoscute sau omise setul inert.

Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează faptului că: oamenii nu le cunosc; le uită; nu le acceptă.ț

Din cele arătate rezultă că dintre sarcinile esențiale ale celor care se ocupă de marketing (marketerii), se detașează aceea de a asigura includerea produsului lor cel puțin în setul evocat de clienții țintă.

Caracteristicile, atributele și standardele după care consumatorii compară diferitele variante (produse) se numesc criterii de evaluare.Între acestea de cele mai multe ori se regăsesc: prețul; disponibilitatea produsului; opțiunile funcționale; reputația mărcii.

Numărul criteriilor folosite și importanța lor relativă diferă în funcție de: natura produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaționali.

Se întâmplă deseori ca produsul să depășească puterea individului de evaluare obiectivă a calității, situație în care se apelează la o serie de pseudocriterii (prețul, imaginea magazinului, imaginea mărcii sau originea produsului.

Unul dintre elementele care dau eficacitate eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanță pentru oamenii de pe piața țintă. O dată identificate ele pot fi înglobate sub o formă sau alta în structura mesajului promoțional.

4. Alegerea debușeului comercial

Alegerea debușeului comercial depinde de:

  • situarea geografică a magazinului;
  • gama sortimentală oferită;
  • comportamentul vânzătorului;
  • ambianța interioară;
  • calitatea clientelei;
  • nivelul prețurilor practicate.

5. Evaluarea alegerii cumpărării produsului

După efectuarea cumpărării produsului, consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-o. Dacă răspunsul este afirmativ, cumpărătorii sunt mulțumiți.

Unii clienți trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că și variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanță post- cumpărare.

Întrebarea ce declanșează această stare este de genul: “Am făcut oare cea mai bună alegere”? Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, complexe și ireversibile.Cumpărătorii pot fi ajutați să-și reducă disonanța prin:

  • accentuarea superiorității produsului în instrucțiunile de folosire;
  • utilizarea reclamei pentru susținerea mândriei de a avea produs;
  • contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventual ajutor la folosire.

Una din atribuțiile marketerului constă în mărirea probabilității de satisfacere a clientului prin:

  • evitarea creării unor așteptări nerealiste;
  • asigurarea controlului calității produselor;
  • furnizarea de informație eficientă asupra modului de utilizare;
  • oferirea de servicii post-vânzare.

Procesul de cumpărare (PDC) este influențat de o serie de grupe de factori:

Factorii determinanți ai procesului decizional de cumpărare

1. Grupa factorilor psihologici

Nevoile și motivațiile

Atunci când se cumpără un produs, acțiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi.

Motivația reprezintă factorii interni ce activează și direcționează comportamentul către un scop.

Psihologul american Abraham Maslow a stabilit cinci categorii de nevoi pe care le- a structurat și ierarhizat piramidal astfel:

Piramida nevoilor – modelul lui A. Maslow

Piramida nevoilor aduce clarificări foarte utile marketerilor care își vor promova produsele în funcție de treapta piramidei cărora se adresează produsele lor:

Delimitarea produselor în funcție de treapta piramidei lui Maslow

Nevoile fiziologice alimente, îmbrăcăminte, medicamente, etc.
Nevoile de securitate alarme, centuri de siguranță etc.
Nevoile de afecțiune flori, cadouri, etc.
Nevoile de stimă și respect produse de lux
Nevoia de autorealizare educația, serviciile religioase etc.

Abordarea nevoilor mai poate fi realizată prin divizarea produselor în două categorii:
Nevoile utilitare care se satisfac prin intermediul produselor funcționale;
Nevoile hedonice care se satisfac prin intermediul produselor care furnizează plăcere.
Această delimitare este una pur didactică, deoarece în realitate produsele au caracteristici din ambele grupe.

PERCEPȚIA

Înainte de a cumpăra, oamenii trebuie să fie conștienți de existența produsului. Conștientizarea este un proces care se desfășoară în următoarele faze:

  • Expunerea la stimulii senzoriali;
  • Acordarea atenției de către individ;
  • Interpretarea informației.

Expunerea la stimulii senzoriali

Oamenii sunt expuși la stimulii de marketing prin: mesajele promoționale din mass-media; prezentarea produsului la magazine

Acordarea atenției de către individ

Majoritatea oamenilor trăiesc în medii pline de stimuli senzoriali. Capacitatea lor de preluare și prelucrare este însă limitată, motiv pentru care ei trebuie să aleagă pe cei cărora le acordă atenție (atenție selectivă).

Problema marketerului este aceea de a capta atenția și pentru a-și face oferta cunoscută.

În vederea realizării acestui scop el trebuie să știe că atenția sa este influențată de caracteristicile mediului extern (intensitate, mărime, culoare, mișcare, contrast, formă, amplasare) respectiv caracteristicile particulare ale individului (domeniile de interes, educația, atitudinea, nevoile etc.)

Interpretarea

Chiar dacă acordă atenție stimulului, este posibil ca indivizii să nu-i interpreteze corect conținutul. Marketerul poate controla numai caracteristicile stimulilor studiați nu și cele individuale. Trebuie însă remarcat faptul că oamenii au tendința de a-și organiza percepțiile în modele simple. Ei tind să se concentreze asupra unui singur aspect și să trateze restul drept fundal. Ei au tendința de a completa părțile lipsă ale unui stimul perceptual (fenomen cunoscut sub numele de închidere). Din acest motiv, în spoturile publicitare se lasă în mod voit locuri libere, pe care oamenii le completează involuntar.

Reclama are însă o problemă delicată de rezolvat: oamenii să nu ajungă la o interpretare nepotrivită.

ÎNVĂȚAREA

Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă ci este învățată (dobândită).

În marketing, învățarea este procesul prin care oamenii dobândesc cunoștințele și experiența pe care le aplică și comportamentului de consum.

Aceleași principii utilizate în oricare alte tipuri de învățare a comportamentului se aplică și comportamentului de consum.

Aceste principii se împart în două mari categorii:

  • Condiționarea;
  • Învățarea socială.

Condiționarea este tendința dobândită de a asocia un anumit răspuns unui anumit stimul.
Literatura de specialitate a consacrat trei principii de condiționare cu semnificație în marketing:

    • asocierea – este tipul de condiționare utilizat de Pavlov (exemplul cu câinii care asociau doi stimuli diferiți: lumina și mâncarea); acest principiu se aplică în principal, răspunsurilor automate și reflexelor condiționate;
    • consolidarea – este principiul care se aplică mai ales răspunsurilor voluntare; în conformitate cu acest principiu, este foarte probabil ca reacțiile recompensate să fie repetate iar cele nerecompensate să nu fie repetate.
      Succesul în marketing depinde de cele mai multe ori din repetarea cumpărării, asigurarea consolidării acestor reacții fiind crucială. Principala sursă de consolidare este chiar performanța produsului deja cumpărat, dar există și alte surse secundare, precum reducerile de preț pentru cumpărări repetate sau premii în bani și produse.
    • generalizarea – este principiul potrivit căruia oamenii învață să răspundă identic unor stimuli asemănători. În marketing, generalizarea constituie motivația pentru construirea unei familii de produse.

    Învățarea socială

  • O mare parte din învățare, mai ales în anii copilăriei, se face prin observarea și copierea altor oameni. Printre altele învățăm ce produse, unde și cum să le folosim.
  • Să dăm un exemplu în sprijinul afirmației noastre: când vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizării unui produs, este foarte probabil ca și noi să îl alegem încadrându-ne în procesul de copiere a modelelor.
  • Marketerii pot utiliza procesele de învățare sociale prin prezentarea unor modele (oamenii reprezentativi pentru piața țintă), obținând satisfacții prin folosirea produsului pe care vor să-l vândă.
    Copierea modelelor este, de asemenea utilizată pentru a arăta cum și unde se poate cumpăra sau cum se utilizează produsul.

    ATITUDINEA

    Este punctul de vedere pe care-l avem în legătură cu o idee sau un obiect. Dacă avem o atitudine pozitivă despre produse nu numai că le cumpărăm pentru noi în mod repetat, dar le mai și recomandăm prietenilor. Atitudinile au trei componente:

    • cognitivă;
    • afectivă;
    • comportamentală.

    Atitudinea cognitivă – este formată din cunoștințele pe care persoana le are despre ceva anume. Aceste cunoștințe pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative.

  • Atitudinea afectivă – cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului și se referă la cât de mult îi place sau nu un produs. Reacțiile oamenilor față de componenta cognitivă sunt diferite.
  • Atitudinea comportamentală – privește acțiunile pe care individul le întreprinde în baza opiniilor și trăirilor sale.

    PERSONALITATEA

    Se referă la modul consecvent de a reacționa în fața unei varietăți de situații în care poate fi pus individul. În calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse care se potrivesc eului lor. Eul cuprinde percepțiile, opiniile și trăirile despre sine și cuprinde:

    • eul personal, așa cum se vede persoana pe sine;
    • eul public, așa cum este văzută persoana de alții;
    • eul actual, așa cum este persoana;
    • eul ideal, așa cum vrea să fie persoana.

    Marketerii produselor ce contribuie la exprimarea eului trebuie să identifice eul clienților țintă, mai ales 2 și 4 și să dezvolte asocieri ale mărcii care întăresc și mențin această imagine.

2. Grupa factorilor socio-culturali

Oamenii trăiesc într-un mediu social complex. Produsele pe care le cumpără depind de o serie de factori pe care-i vom trata în continuare:

Cultura, cuprinde toate convingerile, valorile și obiectele comune în societate care sunt transmise de la o generație la alta.

Principalele caracteristici ale culturii sunt:

  • este învățată;
  • se transmite prin instituții sociale (familie, școală, biserică, mass-media);
  • recompensează moral reacțiile acceptabile din punct de vedere social;
  • pe termen lung este modificabilă.

Există două concepte importante pentru marketing:

Valorile fundamentale – sunt valori esențiale ale unei culturi comune tuturor indivizilor, înrădăcinate și relativ durabile .Valorile esențiale definesc modul în care sunt văzute și utilizate și văzute produsele și influențează procesul de stabilire a relațiilor pe piață (de exemplu consumul de carne de porc este văzut diferit de creștini și musulmani).

Societățile evoluează iar valorile esențiale se schimbă, conducând și la modificarea cerințelor manifestate pe piață. Acest fapt impune adaptarea ofertelor.

De exemplu creșterea rolului femeii în societate conduce la necesitatea direcționării unui volum mai mare de informații către femei.

Subcultura, este constituită din valorile comune unui grup de oameni din cadrul unei societăți mai mari.

Printre criteriile de individualizare a subculturii se numără: originea etnică, religia, situarea geografică, caracteristicile fizice sau alt aspect care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte (comportamentul profesorilor diferit de al muncitorilor etc.).

Caracteristicile demografice

Principalele caracteristici demografice pentru marketer sunt:

  • vârsta, afectează nevoile, interesele, gusturile, preferințele și abilitatea de a cumpăra;
  • veniturile – suma de bani disponibilă care influențează evident și modul în care este cheltuită. Firmele își planifică în mod diferențiat eforturile atunci când se adresează indivizilor cu venituri discreționare (ce rămân după acoperirea nevoilor) sau mici.
  • educația – influențează nivelul de consum. Oamenii educați sunt mai bine informați și iau în calcul mai mulți factori la adoptarea deciziilor.
  • situarea geografică – mediul urban sau mediul rural, clima caldă sau rece, relieful își pun amprenta asupra nevoilor și cerințelor de lucru care atrage și diferențierea corespunzătoare a mixurilor de marketing.

Statutul social

Fiecare societate este stratificată pe clase și grupuri sociale care împart valori, stiluri de viață, interese, comportamente.

Apartenența individului la o clasă sau grup social este determinată în primul rând de ocupație și apoi de venituri, educație și succese personale.

Clasa sau grupul social, influențează aspecte diverse ale comportamentului de consum, calitatea și stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinței, utilizarea timpului liber și alegerea surselor de informare. Veniturile și clasa socială sunt doi factori diferiți ai comportamentului ei nefiind neapărat corelați. Oamenii cu venituri egale dar cu educații diferite ăși vor cheltui banii după modele diferite.

Gospodăria

Este formată din indivizi înrudiți sau neînrudiți care ocupă o unitate de locuit.

Pentru marketer unitatea de bază a consumului nu este persoana ci gospodăria (exemplu produsele casnice). Gospodăria poate fi constituită dintr-o singură persoană sau mai multe persoane înrudite dintr-o familie clasică.

Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în comportamentul de cumpărare, începând de la culegerea informațiilor, la influențarea deciziei, cumpărarea propriu-zisă și până la utilizare.

Este posibil ca un membru al familiei să-și exprime cerințele pentru un tip de produse, altul să aleagă marca, un al treilea să-l cumpere și să-l utilizeze toți.

Adeseori utilizatorul principal nu este cel care cumpără produsul respectiv (exemplu bărbați –lenjerie pentru femei ).

Studiile de piață pot ajuta la identificarea persoanelor cu cea mai mare influență în procesul decizional pentru fiecare grupă de produse în parte.

Grupurile sociale

Sunt cela cărora individul le aparține chiar dacă nu se identifică cu ele (grupuri de apartenență – grupa de studenți, asociația de locatari etc.) precum și cele în care individul se identifică, chiar dacă nu există o legătură formală cu ele (grupuri de referință, fan cluburi, galerii de suporteri, grupuri religioase etc).

Aceste grupuri sociale, influențează deciziile prin:

  • furnizarea de informații;
  • oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze;
  • exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli.

Oamenii se raportează la grupurile sociale atunci când:

  • le lipsește experiența sau informația despre produs;
  • produsul este consumat în public;
  • produsul este relevant pentru funcțiile grupului.

Liderii de opinie

Oamenii consultă adeseori prietenii și rudele înainte de a face o cumpărare, considerând această sursă foarte credibilă. Indivizii care exercită o influență mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung să îndeplinească acest rol deoarece:

  • se implică în categoria respectivă de produse;
  • caută informații în mod activ;
  • încearcă produse noi;
  • caută informații în mod activ;
  • încearcă produse noi;
  • sunt foarte încrezători, sociabili și independenți.

3. Grupa factorilor situaționali

Influențele situaționale sunt factori care acționează la un moment dat într-un anumit loc independent de caracteristicile produsului sau ale consumatorului.

Ambianța fizică

Este creată de oamenii care sunt prezenți în momentul luării deciziei, cumpărării sau utilizării produsului.

Cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii care însoțesc cumpărătorul influențează ce produse și de unde se cumpără.

De asemenea, trebuie considerată ambianța socială din momentul utilizării.

Perspectiva temporală

Perspectiva temporală la un moment dat, include atât volumul de timp disponibil pentru a culege informațiile, a cumpăra și a utiliza produsul, precum și momentul din zi din an, timpul scurs de la ultima utilizare sau timpul rămas până la chenzină.

Utilitatea intenționată

Este scopul pentru care consumatorul cumpără un produs. Produsul poate fi cumpărat pentru folosință proprie sau pentru a-l oferi cadou. La rândul lor, cadourile diferă în funcție de situație și de relația cu cel care primește cadoul.

Dispoziția sufletească

Influențează în măsura în care persoana este plictisită sau neliniștită, obosită sau odihnită, supărată sau bine –dispusă. Dispoziția sufletească influențează atât capacitatea de a căuta și prelucra informațiile, cât și procesul de cumpărare și comportamentul de consum.

3.2. Fidelizarea Cumpărătorilor Prin Satisfacție Și Valoare

În capitolul I am prezentat principalele concepte de bază ale marketingului (subcapitolul 1.3). În cadrul acestuia, am prezentat o serie de concepte dintre care am dori să reluăm într-o formă sintetică pe cele care au legătură cu prezentul capitol.

Unul dintre acestea este „Nevoi dorințe, cereri” și este important pentru marketeri în sensul că aceștia pot influența dorințele prin oferirea unor produse adecvate ținând cont de cererea efectivă și potențială. Un alt concept prezentat a fost „Valoare cost satisfacție”.

Valoarea va reprezenta o combinație între calitate, serviciu și preț ale ofertei .

Costul este o restricție obiectivă care va influența procesul decizional al cumpărătorului. Satisfacția este de fapt un raport între valoare și cost.

Un alt concept care a fost analizat a fost cel determinat de „Relații și rețelele de marketing”. Analiza acestui concept a scos în evidență trei componente ale marketingului: marketingul extern, marketingul intern respectiv marketingul relațional. Ultima formă prezentată „marketingul relațional” care are ca scop fidelizeze clienții.

Iată de ce am considerat că se impune abordarea mai detaliată a valorii pentru client și a satisfacției cumpărătorului.

P.Drucker arăta acum patru decenii că principala sarcină a unei firme este „să creeze clienți”.Obiectivul devine din ce în ce mai greu de atins în condițiile în care aceștia din urmă au posibilități din ce în ce mai mari de alegere. Și atunci trebuiesc înțelese mecanismele lor decizionale. Maximizarea valorii percepute de client este rezultanta comparației valorii totale pentru client ca ansamblu de avantaje economice, funcționale și psihologice pe care le așteaptă clientul respectiv cu costul total pentru client care reprezintă suma costurilor de natură bănească, de timp, de energie și de consum psihic pe care acesta se așteaptă să le suporte în evaluarea, obținerea și debarasarea de oferta de piață dată.

Reușita ofertei în a se ridica la înălțimea dezideratului valoric are repercusiuni asupra satisfacției clientului și generează posibilitatea repetării cumpărării.

Pentru a înțelege comportamentul rațional al unui cumpărător care dorește să achiziționeze un produs, să luăm situația în care acesta dorește să achiziționeze un produs oferit de doi furnizori. La prima vedere, acesta este la fel. Criteriul care va sta la baza alegeii este prețul de achiziție. Pentru a-și fundamenta decizia clientul va folosi metoda indicelui de variație a costurilor de achiziție:

Etapele aplicării acestei metode sunt următoarele:

Măsurarea impactului performanțelor furnizorului asupra costurilor de achiziție:

Se realizează după cum am arătat prin intermediul indicelui de variație a costurilor de achiziție. Indicele de variație a costurilor reprezintă procentul cu care variază costurile de achiziție în funcție de trei factori:

  • calitatea produselor oferite;
  • condițiile de livrare;
  • calitatea serviciilor asociate;

Determinarea indicelui total de variație a costului.

Se însumează indicii stabiliți în etapa anterioară, pentru cei trei factori. Acest mod de calcul se bazează pe ipoteza inexistenței unei variații suplimentare, datorate acțiunii asociate a celor trei factori analizați.

Calcularea prețului ajustat.

Determină decizia finală de selecție a uneia din cele două firme prin compararea lor în funcție de prețul unitar ajustat.

3.3. Managementul Relațiilor Cu Clienții

În mod practic, întreprinderea intră într-un ansamblu de relații prin intermediul cărora ea își orientează și desfășoară procesele manageriale și de execuție în scopul realizării sistemului său de obiective. Astfel se pot distinge: relații de piață; relații de concurență; relații de parteneriat și cooperare; relații preferențiale.

Din ce în ce mai multe firme au tendința de a renunța la practicile proprii marketingului tranzacțional (concentrat pe reușita tranzacției de moment) și de a-și însuși demersurile de marketing relațional (urmărindu-se asigurarea loialității cumpărătorilor pe termen lung). În acest sens cercetătorii americani Carl Sewell și Paul Brown au avansat conceptul de valoare pe viață a clientului prin care aceștia înțeleg valoarea actualizată a fluxului de profituri viitoare preconizate să rezulte din achizițiile pe viață ale clientului pe durata sa de viață 29. Firma trebuie să scadă din veniturile previzionate costurile aferente atragerii, derulării de tranzacții și întreținerii relației cu clientul respectiv.

Scopul marketingului relațional este să producă valoare de capital ridicată a clientelei. Pornind de la acest deziderat, firma trebuie să analizeze capitalul clientelei care este suma tuturor valorilor pe viață ale tuturor clienților; cu cât aceștia se arată mai fideli cu atât crește valoarea lor de capital.

În literatura de specialitate se face distincție între cei trei factori determinanți ai capitalului clientelei: capitalul valorii oferite, capitalul mărcii și capitalul relației cu clienții:

Capitalul valorii oferite– este evaluarea obiectivă pe care o face clientul asupra utilității unei oferte de piață, pe baza raportului dintre avantajele și costurile percepute.

Subfactorii capitalului valorii oferite sunt: calitatea, prețul și comoditatea.

Fiecare firmă trebuie să-și definească elementele particulare de la baza fiecărui subfactor pentru a putea găsi programe de îmbunătățire a capitalului valorii.

Capitalul de piață al valorii oferite oferite vine cu cea mai mare contribuție la valoarea de capital a clientelei atunci când produsele sunt diferențiate ori mai complexe și trebuie să fie evaluate. Capitalul valorii oferite determină valoarea de capital a clientelei mai ales pe piețele organizaționale;

Capitalul mărcii– este evaluarea subiectivă și abstractă făcută de client în legătură cu marca, dincolo și mai presus de valoarea ei obiectiv percepută. Subfactorii determinanți ai capitalului mărcii sunt: cunoașterea de către client a mărcii, atitudinea clientului față de marcă și percepția clientului cu privire la ținuta etică a mărcii.

Pentru a influența acești subfactori determinanți, firmele apelează la publicitate, la relații publice și la alte instrumente de comunicare. Capitalul mărcii este mai important decât ceilalți factori determinanți ai capitalului clientelei acolo unde produsele sunt mai puțin diferențiate și au un impact emoțional mai pronunțat;

Capitalul relației– este tendința clientului de a rămâne fidel unei mărci, dincolo și mai presus de evaluarea avantajelor sale, atât în plan obiectiv cât și subiectiv.

Subfactorii determinanți ai capitalului relației cuprind: programele de fidelizare, programele de tratament special și de recunoaștere specială, programele de creare a unei comunități de clienți și programele de stimulare a cunoașterii.

Capitalul de piață al relației cu clienții este deosebit de important acolo unde relațiile personale contează foarte mult și acolo unde clienții tind să continue relația cu furnizorii din obișnuință sau din inerție.

Acest mod de a formula problema problema sugerează analiza în cadrul firmelor a celor trei componente ale capitalului clientelei și combinarea factorilor și subfactorilor într-o manieră care să conducă la realizarea optimului de rentabilitate.

O importantă problemă care se pune este stabilirea etapelor principale de atragere și de păstrare a clientelei.

Punctul de pornire îl constituie oricine ar putea cumpăra produsul sau serviciul firmei (clienții posibili); firma studiază atent clienții posibili pentru a identifica care dintre ei ar putea fi clienții potențiali eliminând o parte din clienți (clienți neacceptați); ea speră să-i transforme în clienți stabili – oameni pe care firma ii tratează într-un mod foarte special.

Următoarea etapă este de a-i transforma pe clienții stabili în membrii, prin demararea unui program de aderare care oferă o serie întreagă de avantaje clienților stabili care se înscriu, iar apoi în adepți – clienți care le recomandă și altora cu entuziasm compania, produsele și serviciile sale. Ambiția finală este de a-i transforma pe adepți în parteneri. Este firesc ca unii clienți să iasă din baza de date sau să devină inactivi.

În acest caz obiectivul este de a-i reactiva pe clienții nemulțumiți prin strategii de recâștigare a clienților. Este adesea mai ușor să atragi foști clienți (deoarece cunoști numele și opțiunile lor de cumpărare) decât să găsești alții noi. Cheia problemei constă în a analiza cauzele plecării clienților prin intermediul anchetelor și interviurilor post- factum ale clienților pierduți. Scopul este de a recuceri doar pe clienții de profil consistent.

Etapele de atragere și de păstrare a clientele:

Cele arătate scot în evidență faptul că marketingul relațional, creează legături puternice economice, sociale, tehnice și sociale între parteneri. În același timp reduce costurile.

O problemă economică este următoarea: cât de mult ar trebui să investească firma în fidelizare, astfel încât costurile să nu depășească beneficiile

Specialiștii apreciază că nu trebuie investit pe client mai mult decât merită.

Din această perspectivă s-au conturat două căi de întărire a capacității de păstrare a clienților:

  • Ridicarea unor bariere serioase în calea schimbării furnizorului; după cum s-a constatat din abordarea din capitolul II, clienții sunt mai puțin înclinați să treacă la alt furnizor, dacă acesta ar presupune costuri mari de capital, costuri mari de căutare;
  • Furnizarea unui grad superior de satisfacție, deoarece concurenților le va fi mai greu de depășit barierele de schimbare a furnizorului prin simpla ofertă a unui preț mai scăzut sau a unor stimulente de schimbare.

Există cinci niveluri diferite ale investiției în crearea unei relații cu clientul.

  • Marketing reactive, angajatul vinde produsul și îl încurajează pe client să telefoneze dacă are întrebări, comentarii sau reclamații;
  • Marketing responsabil- angajatul care se ocupă de vânzare îi telefonează clientului la scurt timp după vânzare, pentru a verifica dacă produsul se ridică la înălțimea așteptărilor. Totodată îl întreabă pe client dacă are sugestii privind îmbunătățirea produsului sau serviciului și eventuale nemulțumiri concrete.
  • Marketing proactiv – angajatul care se ocupă de vânzare îl contactează pe client periodic cu sugestii de utilizări îmbunătățite ale produsului sau de produse noi.
  • Marketingul în parteneriat- firma colaborează permanent cu clienții mari pentru a-i ajuta să –și îmbunătățească performanța. Exemplu: General Motors și- detașat cu normă întreagă câțiva ingineri la companii de utilități publice penru a le ajuta să-și îmbunătățească performanța.