Studiul Pieței Firmei în Mediul Concurențial

4.1 Problemele de analiză ale piețelor – prezentare generală

Analiza piețelor contemporane arată că fizionomia acestora se schimbă ca rezultat al acțiunii marilor forțe societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea și dereglementarea. Aceste forțe au generat o serie de comportamente cum ar fi:

Clienții – au ca așteptări o calitate superioară a produselor și serviciilor, prețuri accesibile, comoditate în achiziționarea bunurilor și serviciilor precum și o comunicare eficace folosind în acest scop internetul și alte surse. Ei percep mai puține diferențe reale între produse și manifestă mai puțină loialitate față de marcă;

Producătorii de bunuri de marcă – se confruntă cu o concurență acerbă din partea mărcilor autohtone și a celor străine, ceea ce duce la creșterea costurilor de promovare și la reducerea marjelor de profit;

Detailiștii cu vânzare prin magazine – au de suferit. Micii detailiști sucombă în fața firmelor puternice în domeniu pe care Ph. Kotler le denumește “ ucigași de categorie”. Detailiștii din magazine se confruntă cu o concurență crescândă din partea caselor de comenzi prin catalog, a firmelor cu vânzare prin poștă, a reclamelor din ziare, reviste și televiziune care se adresează direct clientului, a canalelor de televiziune pentru cumpărături de la domiciliu și a comerțului electronic pe internet. Drept rezultat marjele lor de profit se diminuează continuu. În consecință, detailiștii realizează o serie de activități conexe: divertisment, prelegeri, demonstrații și spectacole.

În condițiile date, firmele fac eforturi de adaptare cum sunt:

Reproiectare organizatorică – se trece la organizare de tip matricial în funcție de procesele esențiale în fiecare situație;

Contractare în exterior – multe firme preferă să dețină mai degrabă mărci decât active fizice, reducându-și capitalul. Ele contractează aproape totul din exterior, fapt care le reduce mult activele proprii dar le ridică gradul de eficiență economică;

Comerț electronic – cu ajutorul internetului consumatorii pot vedea cum arată produsele, pot citi specificațiile, pot căuta cele mai bune prețuri și condiții oferite de multitudinea vânzătorilor on –line după care pot comanda foarte rapid;

Alianțe – de la a încerca să câștige pe cont propriu, la a forma o rețea de firme partenere;

Furnizori- parteneri- firmele realizează puțini furnizori în cadrul unor relații de “parteneriat”;

Structură organizatorică după piață – de la organizarea în funcție de produse, la o organizare în funcție de segmentul de piață deservit;

Acoperirea globală și locală – de la acționa local, la a deservi atât piețe locale, cât și globale; Încurajarea unui sporit grad de inițiativă și antreprenoriat la nivel local.

În condițiile celor arătate mai înainte, marketerii au început să-și reconsidere filozofia, conceptele și instrumentarul astfel:

• Marketingul relațiilor cu clienții – se trece de la concentrarea pe tranzacții la crearea unor relații profitabile pe termen lung. Firmele se concentrează asupra clienților profitabili, celor mai profitabile produse și celor mai eficiente și eficace canale de distribuție;
• Valoarea pe viață a clientului: de la a face profit din fiecare vânzare, se trece la a obține profituri din gestionarea valorii asigurate de o relație îndelungată cu clientul. În cazul unor produse de care este nevoie în mod constant, unele firme se oferă să le furnizeze în regim permanent și la un preț unitar mai scăzut, deoarece vor obține comenzile clientului pe o perioadă mai îndelungată;
• Cotă din achizițiile clienților – de la concentrarea în a câștiga o cotă de piață la concentrare pe a crea și a consolida o cotă din achizițiile clientului. Firmele își consolidează cota din achizițiile clientelei oferind o varietate mai mare de produse clienților existenți și instruindu-și angajații cum să facă vânzări încrucișate și să promoveze produsele mai scumpe;
• Marketing direcționat (la țintă) – firmele doresc să deservească piețe –țintă bine definite. Marketingul la țintă este facilitat de proliferarea mass –mediei (reviste, canale TV și a grupurilor de comunicare pe Internet dedicate interselor speciale);
• Adaptare la comandă– se trece de la vânzarea aceleiași oferte tuturor clienților la particularizarea acestora pe o piață țintă;
• Baze de date pentru clienți – se trece de la culegerea de date despre vânzări la alcătuirea unui vast depozit cu date variate despre preferințele, caracteristicile demografice și profitabilitatea fiecărui client. Firmele pot să-și exploateze bazele de date pentru a identifica noi segmente și tendințe deevoluție dificl de depistat în alte moduri.
• Comunicații de marketing integrate – de la utilizarea extensivă a unui singur instrument de comunicare cum ar fi publicitatea forței de vânzare la combinarea mai multor instrumente pentru a oferi clienților o imagine consecventă a mărcii la fiecare contact al clientului cu marca;
• Canale de distribuție ca parteneri, se trece de la categorisirea intermediarilor ca o categorie de clienți la a-i trata ca pe parteneri în furnizarea valorii către clienții finali; Fiecare angajat trebuie să fie un marketer-se trece de la concepția că marketingul este doar sarcina personalului de marketing, de vânzări și de relații cu clienții, la recunoașterea faptului că fiecare angajat trebuie să se concentreze asupra clientului;
• Luarea deciziilor pe baza modelelor analitice – trecerea de la empirism la fundamentarea deciziilor pe baza modelelor analitice și a datelor verificate despre modul de funcționare al pieței este un fapt recunoscut.

Capacitatea Pieței

Fie că este examinată global sau în structură detaliată pe segmente, fie pe zone mai restrânse ale acesteia – piața trebuie adusă în ultimă instanță la o formă cantitativă de exprimare care să servească firmei drept element de referință pentru dimensionarea propriei activități.

Deci va trebui evaluată capacitatea pieței în limitele căreia urmează a se desfășura activitățile de marketing.

Studiul capacității pieței urmărește determinarea:

1. capacității efective a pieței;
2. capacității potențiale a pieței.

Capacitatea efectivă a unei piețe reprezintă volumul tranzacțiilor de vânzare-cumpărare ale unei mărfi realizate într-o perioadă de timp determinată și într-un perimetru geografic limitat. Capacitatea potențială a unei piețe reprezintă volumul maxim al tranzacțiilor ce pot fi realizate într-un perimetru geografic dat cu o anumită marfă într-o perioadă de timp determinată. Capacitatea pieței reprezintă principala dimensiune a pieței și se exprimă printr- o serie de indicatori din care relevanți se consideră a fi următorii: volumul cererii; volumul ofertei; volumul tranzacțiilor; cota de piață;

Volumul cererii exprimă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacității pieței. Ph. Kotler scoate în evidență faptul că cererea poate fi estimată pentru șase niveluri diferite ale produsului, cinci niveluri diferite ale spațiului și trei niveluri temporare în total 90 de tipuri diferite de estimări ale cererii pe piață.

Pe piețe firmele care realizează creșteri constante ale cotei raționale și cotei afective vor ajunge în final și la creșteri ale cotei de piață și ale profitabilității. Volumul ofertei exprimă răspunsul firmei la „semnalele” cererii.

Dimensionarea ofertei este restricționată de o serie de factori dintre care relevanți considerăm că sunt următorii:

• piața materiilor prime;
• cheltuielile cu procurarea resurselor;
• tehnologiile folosite.

Dimensionare a ofertei nu poate fi concepută fără a ține cont de restricțiile economice. Din această perspectivă, noi propunem o analiză pornind de la corelația încasărilor marginale cu costurile marginale. Încasarea marginală reprezintă sporul de încasare care se realizează ca urmare a vânzării unei unități suplimentare de producție dintr-un bun economic. Cheltuiala marginală reprezintă sporul de cheltuială determinat de achiziționarea de resurse necesare.

Volumul tranzacțiilor reflectă rezultatul confruntărilor cererii cu oferta și cuantifică dimensiunile pieței efective (reale). El este important după cum s-a văzut și la analiza ariei pieței în cuantificarea gradului de concentrare al pieței, fapt care permite culegerea de informații asupra dimensiunilor pieței respective. Cumpărătorii și producătorii luați separat sunt considerați primitori de preț (price taker).