Mediul de marketing al întreprinderii

2.1. Mediul extern al firmei

Firmele funcționează în condițiile concrete oferite de mediul său extern.

În cadrul mediului extern, analizăm oportunitățile și amenințările care trebuie identificate și cuantificate în vederea asigurării unui răspuns corespunzător din partea firmelor.

Din perspectiva arătată, se impune studierea acestui tip de mediul extern.

Mediul extern apare alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene cărora firma le poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaționale.

După opinia unor autori, mediul extern cunoaște mai multe forme între care amintim:

• • mediul stabil specific perioadelor liniștite când evoluția fenomenelor este lină și ușor previzibilă, situație care ridică puține probleme de adaptare. Acest tip de mediu este din ce în ce mai rar întâlnit în economia contemporană și nici nu este de dorit să fie permanetizat pe un orizont de timp îndelungat.
  • mediul instabil caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă în perioada actuală tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape toate domeniile de activitate.
    Confruntarea cu un astfel de mediu solicită:
    • o atitudine prospectivă;
    • descifrarea direcției schimbărilor;
    • creșterea capacității de adaptare la schimbări a firmelor.
  • mediul turbulent este relativ ostil firmei, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supraviețuire.
    Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluția componentelor și a raporturilor dintre ele sunt bruște, în forme și direcții imprevizibile conducând uneori la schimbări substanțiale în însă-și fizionomia mediului.

Micromediul

Micromediul firmei – reprezintă mediul extern cu care o firmă intră în relații directe permanente și puternie dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă).

Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificație pentru marketeri și influențează deciziile de ordin strategic.

Se pot distinge cinci factori importanți:

FURNIZORII, cei care oferă intrările necesare unei întreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.

Furnizorii în funcție de tipul resursei oferite pot fi:

Furnizorii de mărfuri, sunt reprezentați de diverse firme sau persoane fizice care în baza unor relații de vânzare –cumpărare asigură firmei achizitoare resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje. Pentru activitatea firmei cunoașterea posibilităților de ofertă ale acestor furizori are o deosebită importanță deoarece se referă la: dimensiunile și calitatea ofertei; prețurile practicate; politicile comerciale utilizate; localizarea geografică; cunoașterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină, probleme de aprovizionare și desfacere, ș.a.);

PRESTATORII de servicii, sunt reprezentați de firme sau persoane fizice care realizează o gamă de servicii necesară îndeplinirii obiectului de activitate al firmei; din rândul acestora se detașează: intermediarii (firme de comerț, de transport, agenții de publicitate); prestatorii de servicii bancare (cu care firma se înțelege în cadrul pieței financiare);

FURNIZORII forței de muncă, se constituie în agenți de mediu cu influențe considerabile în activitatea firmei datorită rolului factorului uman în procesul muncii; în sfera acestora se cuprind: unitățile de învățământ; oficiile de forță de muncă; persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

CLIENȚII, cei cu care o organizație dorește să angajeze schimburi; din această perspectivă firma poate opera cu cinci tipuri de piețe ale clienților

PIEȚELE CONSUMATORILOR, sunt formate din indivizi și gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal.

Piețele industriale, sunt organizațiile care cumpără bunuri și servicii pentru prelucrare în continuare sau pentru utilizare în procesul de producție.

Piețele de distribuție, sunt alcătuite din organizațiile ce cumpără bunuri și servicii în dorința lor de a le revinde cu profit.

Piețele guvernamentale și internaționale, sunt formate din cumpărători străini (consumatori, producători, distribuitori) și guverne.

CONCURENȚA, este un factor care trebuie luat în considerare. Michael Porter a identificat cinci forțe care determină atractivitatea intrinsecă a unei piețe sau a unui segment de piață din punctul de vedere al posibilităților de profit pe termen lung: concurenții din ramura de activitate, concurenții potențiali, substitutele (produsele sau serviciile înlocuitoare), cumpărătorii și furnizorii

2.2. Mediul intern al firmei

O întreprindere poate să reacționeze la mediul extern în două moduri:

• printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forțele acestuia sunt necontrolabile, firmele fiind obligate să se adapteze la ea;
• printr-un marketing proactiv care-și propune să modifice gradual mediul astfel încât acesta să devină cel mai favorabil firmei.

În vederea realizării acestui scop firma trebuia să-și analizeze mediul intern cunoscut în literatura de specialitate sub numele de potențialul intern al firmei.

Pentru evaluarea potențialului firmei este necesar să se abordeze patru domenii de analiză.

Capacitatea comercială – cele mai importante aspecte urmărite în cadrul acestui domeniu sunt cele care se referă la:

• cotele de piață;
• reputația firmei în secorul său de activitate;
• eficiența sistemului de distribuție a serviciilor sau produselor oferite;
• eficiența politicii de promovare;
• natura forțelor de vânzare utilizate;
• calitatea produselor oferite și a serviciilor postvânzare care le însoțesc;
• politicile de preț folosite;
• inovările din procesele de distribuție și comercializare a serviciilor;
• volumul, structura și repartizarea tertorială a ofertei;
• măsura în care ea acoperă cererea existentă pe piață;
• gradul de elasticitate a cererii funcție de preț;
• de veniturile populației și de alți factori.

Capacitatea financiară, în legătură cu acest domeniu se vor urmări:

• disponibilitatea capitalului;
• nivelul de rentabilitate al activității desfășurate;
• gradul de îndatorare;
• fluxul de numerar;
• stabilitatea financiară;
• echilibrul financiar pe termen lung și pe termen scurt;
• apacitatea de autofinanțare, ș.a.

Capacitatea productivă – analiza acestui sector va fi orientată, în principal spre următoarele aspecte:

• dotări existente (mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri);
• dotarea cu resurse umane;
• calificarea forței de muncă și concordanța acesteia cu categoria de încadrare;
• economii de scară;
• gradul de flexibilitate, etc.

Capacitatea managerială – dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul acestui domeniu de analiză pot fi semnalate următoarele:

• organizarea procesuală și structurală a managementului firmei;
• capacitatea de decizie;
• creativitatea managerială;
• eficiența sistemului de management adoptat;
• gradul de adaptabilitate;
• sistemul informațional,

Asupra problematicii puse în discuție facem următoarele precizări:

• O firmă are un potențial ridicat când există un echilibru între capacitatea productivă, financiară și organizatorică pe de o parte și capacitatea comercială pe de altă parte iar volumul activității este atât de mare încât permite acoperirea unei importante cote de piață;
• O firmă are un potențial scăzut când între capacități apar dezechilibre care determină o cotă redusă de piață.

Indiferent de situație, determinarea potențialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari și slabe ale firmei prin analiza unor indicatori de evaluare prestabiliți și urmăriți în cadrul unor studii de caz.

1.3. Diagnosticarea strategică a firmei

Diagnosticarea strategică este una dintre etapele de bază ale procesului de elaborare a strategiei se marketing. Concluziile desprinse în urma evaluării variabilelor mediului extern și intern (potențialul intern), reprezintă punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor și opțiunilor strategice, a modalităților de realizare a acestora și de alocare a resurselor necesare.

Diagnosticarea strategică se delimitează de analiza diagnostic a activității firmei.

În primul rând, analiza diagnostic are un caracter istoric, referindu-se la situația firmei în perioadele trecute, considerate de referință pentru evaluarea performanțelor realizate.Diagnosticarea strategică are ca obiect identificarea posibilităților de dezvoltare a activității firmei pe baza perspectivelor de evoluție în viitor a acesteia pornind de la analiza evoluțiilor diferiților factori ai mediului extern și intern.

O deosebire importantă este cea care privește sfera de abordare a problematicii urmărite.Din acest punct de vedere, analiza diagnostic se referă în principal la posibilitățile interne ale firmei, scopul ei constând în identificarea punctelor forte și slabe existente la nivelul diferitelor laturi ale activității acesteia; în schimb, diagnosticarea strategică vizează nu numai evaluarea potențialului intern al firmei studiate, ci și a mediului extern. În acest sens, ea are ca scop identificarea atât a punctelor forte cât și slăbiciunilor care se manifestă în posibilitățile sale interne, privite din diferite puncte de vedere, cât și a oportunităților și amenințărilor mediului ambiant al întreprinderii.

Modalitatea folosită pentru măsurarea performanțelor realizate de firmă, reprezintă cea de-a treia deosebire între analiza diagnostic și diagnosticarea strategică a activității firmei. Analiza diagnostic privește firma izolat, forțele și slăbiciunile fiind determinate în exclusivitate de posibilitățile sale interne umărite prin prisma evoluției lor în timp.

Diagnosticarea strategică asigură investigarea posibilităților interne ale firmei în corelație cu situația altor competitori din sectorul în care își desfășoară activitatea.

În aceste condiții, punctele forte și slabe identificate au un caracter relativ.

Ele apar astfel ca rezultate ale măsurării corelative a performanțelor firmei și se exprimă prin intermediul indicatorilor de competitivitate financiară și de piață.

Dacă ne referim la scopul pentru care se efectuează, analiza diagnostic urmărește relevarea direcțiilor de perfecționare sau restructurare managerială a uneia sau mai multor laturi ale activității interne a firmei, în timp ce diagnosticarea strategică are în vedere fundamentarea strategiei firmei pentru perioada următoare.

Ca urmare a acestor deosebiri, procesul de diagnosticare strategică se bazează pe utilizarea unor metode și tehnici de investigare a fenomenelor și proceselor diferite de cele ale diagnosticării manageriale a activității întreprinderii. Acestea, împreună cu cele preluate sau adaptate din cadrul analizei diagnostic, formează instrumentarul metodologic specific procesului de diagnosticare strategică a activității firmei.

Printre instrumentele care ne permit realizarea acestui demers, se numără analiza SWOT.Denumirea acestui model de diagnosticare strategică – SWOT – derivă din inițialele cuvintelor englezești care evidențiază esența concluziilor folosite ca fundament pentru formularea unei strategii economice: pe de o parte, identificarea punctelor forte și slabe ale potențialului intern al firmei, iar pe de altă parte, anticiparea oportunităților și amenințărilor mediului ambiant. Astfel, S vine de la „strength” (forță, tărie, puncte forte); W de la „weakness” (slăbiciune, punct slab), O de la „opportunity” (oportunitate, ocazie), iar T de la „threat” (amenințare).

Analiza Mediului Extern al Firmei

Analiza mediului ambiant are ca obiect investigarea tuturor factorilor din afara firmei, care acționează direct sau indirect asupra activității ei.

Prin această analiză, se urmărește determinarea condițiilor externe în care funcționează firma și a tendințelor mediului ambiant, în scopul identificării ocaziilor și amenințărilor cu care se va confrunta aceasta în evoluția ei viitoare.

Factorii mediului extern al firmei se pot grupa în două mari categorii. În primul rând se pot delimita factorii din macromediul firmei.

Aceștia caracterizează situația în domeniul economic, social, politic, tehnologic, demografic, ecologic din zona și țara în care se află firma analizată și pe plan mondial.

Analiza macromediului firmei presupune identificarea tendințelor specifice fiecărui domeniu al acestuia și stabilirea efectelor acestora pe plan local, național și internațional.

Specialiștii în futurologie, au identificat așa numitele megatendințe ce își exercită influența asupra noastră pe o durată mai lungă între 7 și 10 ani sau chiar mai mult.

Ele susțin și au ca scop schimbările unui întreg deceniu” și, prin aceasta exercită influență semnificativă asupra abordării strategice a oricărei organizații ce își desfășoară activitatea pe plan național sau multinațional.

În al doilea rând, o influență mai mare asupra strategiei firmei exercită factorii din mediul concurențial, prezentat și sub numele de micromediul firmei. Aceștia se referă la situația din sectorul de activitate în care este integrată firma analizată și de pe piețele corespunzătoare acestuia.

În acest sens, principalii factori ai mediului concurențial care influențează activitatea firmei sunt: pe de o parte, concurenții, barierele de intrare și de ieșire, produsele de substituție și alți factori care definesc fiecare sector de activitate în care operează firma, iar pe de altă parte, clienții, rețelele de distribuție, forțele de vânzare, furnizorii de resurse și alți factori de pe piețele firmei analizate, aspecte pe care le-am scos în evidență în primul capitol.

În cadrul analizei mediului concurențial, se vor stabili cele mai importante condiții externe, evoluții și tendințe ale acestuia, iar apoi, pentru fiecare dintre acestea, se vor identifica și evalua ocaziile și amenințările care apar.

Ocazia sau oportunitatea mediului poate fi definită printr-o împrejurare specifică acestuia care, atunci când este combinată cu o anumită reacție din partea firmei, provoacă rezultate favorabile în activitatea ei.

Ocaziile pot apare în diferite domenii – economice, sociale, politice, tehnologice – ale mediului larg și ale celui de competiție. Un loc important în sfera ocaziilor mediului concurențial îl dețin oportunitățile de piață care, atunci când firma urmărește valorificarea lor, se concretizează în adoptarea unor strategii de extindere sau de pătrundere pe noi piețe caracterizate prin anumite nevoi primare, similare sau diferite în raport cu cele curente.

Amenințările mediului, reprezintă o primejdie ce poate apărea ca urmare a unei evoluții sau tendințe nefavorabile a acestuia, care, în lipsa unei reacții de contracarare sau apărare din partea firmei, va provoca o daună în activitatea acesteia, concretizată, spre exemplu, în deteriorarea situației financiare, reducerea vânzărilor, scăderea cotei de piață.

Diagnosticarea mediului extern în care funcționează firma, se poate folosi, conform recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei, matricea de evaluare a factorilor externi – MEFE.

Aceasta permite sintetizarea și evaluarea infomațiilor economice,  sociale, culturale, demografice, politice, guvernamentale, tehnologice, juridice etc.

Aplicarea acestui instrument implică parcurgerea următorilor pași:

Identificarea principalilor factori externi care determină succesul firmei, acțiune care se finalizează cu întocmirea unei liste de factori externi care constituie atât oportunități cât și pericole. Pentru exemplul care urmează am utilizat modelul forțelor concurențiale al lui M. Porter;

Atribuirea unor coeficienți de importanța a factorilor externi cu valori cuprinse între 0 și 1. Dacă factorul extern are o importanță mare pentru activitatea firmei, i se va atribui o valoare mai ridicată indiferent dacă factorul respectiv reprezintă o oportunitate sau un pericol pentru activitatea firmei. Suma totală a coeficienților trebuie să fie 1.

Atribuirea unor coeficienți cu valori cuprinse între 1 și 4 care indică măsura în care firma poate răspunde acțiunii factorilor respectivi, astfel:

4. răspunsul firmei este corespunzător;

3. răspunsul firmei este peste medie;

2. răspunsul firmei este mediu;

1. răspunsul firmei este sub medie.

Multiplicarea coeficientului de importanță pentru fiecare factor extern cu coeficienții care exprimă posibilitățile de răspuns ale firmei la cerințele factorilor obținându-se un punctaj ponderat.

Însumarea punctajului ponderat al fiecărui factor extern obținându-se un punctaj total ponderat pentru firmă.

Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori între 4 și 1.

4 – firma are posibiltăți excelente de a răspunde factorilor externi, valorificând oportunitățile de dezvoltare și evitând pericolele;

2,5 – evidențiază o capacitate medie de adaptare a firmei la cerințele mediului ambiant;

1 – evidențiază o capacitate mică de adaptare la cerințele mediului ambiant.

Analiza Mediului Intern Al Firmei

Evaluarea potențialului firmei urmărește identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale activității firmei, în comparație cu situația celorlalți competitori din sectorul în care aceasta este integrată.

Punctul forte, apreciat într-un context concurențial, reprezintă un atribut sau un aspect funcțional al firmei care îi conferă o anumită superioritate în competiția economică. Identificate prin prisma poziției relative a firmei analizate față de competitorii săi, punctele forte se manifestă ca avantaje competitive în raporturile ei cu concurența.

Analiza presupune și delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deținut de firmă a acelui atribut în care ea excelează și care corespunde combinației de puncte cheie de succes din domeniul de activitate al acesteia. Acest atribut definește competența distinctivă a firmei analizate, care îi asigură o poziție de superioritate deplină, de multe ori de lider, în competiția economică din sectorul în care operează.

Punctul slab stabilit într-un context concurențial, reprezintă un atribut sau un aspect funcțional al firmei care îi determină o poziție mai puțin avantajoasă, de inferioritate, în raporturile sale cu concurența.

Cele mai periculoase slăbiciuni sunt cele care se referă la combinația de puncte cheie de succes specifică sectorului de activitate în care este implantată întreprinderea.

Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabilități cheie.

Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate și în special a vulnerabilităților cheie cu care se confruntă, a cauzelor care le-au generat și a acțiunilor ce urmează a fi întreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezintă una dintre cerințele de bază ale evaluării potențialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta grav evoluția în viitor a firmei și situația sa economico-financiară.

Pentru depistarea punctelor forte și slabe se poate aplica un instrument de analiză asemănător celui anterior

În vederea detalierii diagnosticării mediului intern în care funcționează firma, se poate folosi, conform recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei, matricea de evaluare a factorilor interni – MEFI.

Punerea în aplicare a instrumentului comportă parcurgerea următorilor pași:

Întocmirea unei liste cu factori ai activității interne care determină succesul firmei și care include atât factori care reperezintă puncte forte cât și factori care reperezintă puncte slabe;

Atribuirea unor coeficienți de importanță a factorilor cu valori cuprinse între 0 și 1 în funcție de importanța factorului pentru succesul firmei. Suma totală a coeficienților de importanță a factorilor este egală cu 1;

Atribuirea unor coeficienți cu valori cuprinse între 4 și 1 care indică dacă factorul respectiv este un punct slab sau forte:

4. răspunsul firmei este corespunzător;

3. răspunsul firmei este peste medie;

2. răspunsul firmei este mediu;

1. răspunsul firmei este sub medie.

Determinarea punctajului ponderat al firmei prin înmulțirea coeficientului de importanță al factorilor cu coeficientul de evaluare al punctelor forte sau slabe; semnificațiile fiind următoarele:

4. putere internă foarte mare;

3. putere internă mare;

2. putere internă slabă;

1. putere internă foarte slabă.

Însumarea punctajului pentru toți factorii, obținându-se totalul punctajului pentru firmă.

Pentru evaluarea potențialului firmei este necesar să se abordeze cele patru domenii de analiză care au fost analizate în subcapitolul anterior și care sunt reluate sub formă grafică în figura următoare:

Variabile ale mediului intern luate în analiză:

Capacitățile firmei

I. CAPACITATEA COMERCIALĂ
II. CAPACITATEA FINANCIARĂ
III. CAPACITATEA PRODUCTIVĂ
IV. CAPACITATEA MANAGERIALĂ