
Marketing și Promovare - Partea 1
1.1. Definiția conceptului de marketing
MARKETINGUL înseamnă publicitate, promovarea și vânzarea sub presiune, adică folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri piețele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în piețele de mare consum, și mai puțin, în sectoarele ce vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administrației publice, ale serviciilor sociale și culturale.
MARKETINGUL reunește un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune și studii de piață cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor și a cererii.
MARKETINGUL este arhitectul societății de consum, adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător. În spatele acestor vederi schematice se pot evidenția trei dimensiuni specifice conceptului de marketing și anume cucerirea piețelor, înțelegerea piețelor și o stare de spirit. Dintre aceste tendințe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi piețelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare (marketing operațional) și de subestimare a dimensiunii înțelegerii piețelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicații negative serioase în activitatea firmei. În ultimii ani au sporit considerabil cerințele pentru o conducere fructuoasă a întreprinderii.


Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturație ridicat al multor piețe, deschiderea piețelor estice, tendința spre fragmentare a piețelor, cerințele în creștere datorate schimbării comportamentului consumatorilor și protecției mediului înconjurător, concurența națională intensivă și internaționalizarea progresivă a afacerilor sunt numai câteva exemple referitoare la dinamica piețelor interne și internaționale. Aceste tendințe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăți în ceea ce privește afirmarea întreprinderii pe piață, impunerea cu succes în fața concurenței, precum și în legătură cu realizarea dependenței clientului față de întreprindere.
Recunoașterea și depășirea schimbărilor de piață aparțin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca funcție a întreprinderii.
În unanimitate, se consideră că marketingul trebuie să fie înțeles ca și „gândire orientată spre piață”. A gândi orientat spre piață înseamnă a se concentra asupra clienților. În centrul acestei gândiri stau, deci, nevoile și așteptările clienților. Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiție a marketingului.
Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea, organizarea, executarea și controlul tuturor activităților interne și externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienților, în sensul unei orientări consecvente către clienți, țintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piața de desfacere a întreprinderii.
Definiția evidențiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înțeles doar ca o funcție a întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producție, cercetare-dezvoltare sau de personal și ca un concept conducător al managementului. În acest sens, marketingul este înțeles și ca un concept dual al conducerii orientate către piață. Marketingul reprezintă, în același timp, o manieră de gândire antreprenorială.Totuși, termenul de marketing nu este definit în mod uniform și nu doar din cauza deosebirilor în înțelesurile semantice atașate acestui cuvânt în diferite limbi, ci și de aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii și în sistemul științelor economice. Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acțiune continuă – a verbului „to market” –care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra, a vinde), de conceptualizarea lui s-au materializat într-o gamă variată de definiții.
„Marketingul este un proces social și de conducere prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și doresc, prin crearea și schimbul produselor și valorilor cu alții”

1.2. Conceptul de marketing și funcțiile sale
Este interesant de urmărit punctul de vedere al profesorului Ph. Kotler asupra evoluțiilor organizațiilor americane care în epoca globalizării, cu diferite ritmu de dezvoltare se extind și în alte areale geografice.
Într-o evoluție istorică el identifică cinci tipuri de concepții de marketing.
1. Concepția de producție
conform căreia consumatorii preferă produsele disponibile la prețuri scăzute și din acest motiv, managementul firmelor trebuie să-și concentreze eforturile la nivelul producției și distribuției. Este cea mai veche concepție care dirijează activitățille comercianților (punctul slab constituindu-l lipsa atractivității produselor pentru cumpărător);
2. Concepția de produs
conform căreia consumatorii preferă produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanță, noutate, deci primează eforturile de îmbunătățire permanentă a produsului, de data asta punctul slab fiind determinat de generarea obsesiei față de tehnologie, putând conduce la “miopia de marketing” respectiv la ignorarea concurenței, prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorințelor prezente, ignorându-se nevoile care stau în spatele lor;
3. Concepția de vânzare
conform căreia cumpărătorii nu achiziționează suficiente produse ale unei firme dacă aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea și vânzarea pe scară largă. Această concepție își are aplicabilitatea în special în cazul bunurilor fără căutare care nu sunt imperios necesare (Ph Kotler exemplifică acest caz prin marketingul electoral, situație în care candidaților nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepții îl constituie ignorarea avantajelor financiare sau de piață pe termen lung;
4. Concepția de marketing
conform căreia atingerea obiectivelor unei organizații depinde în primul rând de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea lor în mod superior față de concurență.
Perspectiva pornește din exterior spre interiorul firmei, invers față de conceptul de vânzări și sunt necesare eforturi îndelungate pentru a încorpora optica satisfacerii corespunzătoare a nevoilor clientului în structura firmei;
5. Concepția de marketing social
conform căreia organizația trebuie să identifice nevoile, dorințele și interesele consumatorilor vizați, menținând sau sporind bunăstarea lor și a societății.

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod eficient de gândire și acțiune în lumea afacerilor, specialiștii au urmărit să-i definească rolul prin funcțiile pe care urmează să le îndeplinească:
Potrivit unor specialiști în domeniu, aceste FUNCȚII sunt:
1. Investigarea pieței și a nevoilor de consum, presupune:
- obținerea de informații referitoare la piețele prezente și potențiale;
- ansamblul nevoilor de consum;
- motivarea și comportamentul consumatorilor.
Demersurile făcute în vederea realizării acestei funcții, au un caracter permanent avându-se în vedere dinamica piețelor și natura activă a politicii de marketing a firmelor.

2. Conectarea dinamică a firmelor la mediul de afaceri, presupune realizarea următoarelor acțiuni:
- fructificarea oportunităților și minimizarea amenințărilor;
- adaptarea operativă la condițiile exterioare în continuă schimbare;
- influențarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendințe în evoluția sa;
- dezvoltarea cererii pentru anumite produse și servicii în vederea unei prezențe active pe piață.

3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum
presupune asigurarea satisfacției clientului ca mijloc de maximizare a profitului. În acest sens “clienții se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere”.

4. Maximizarea eficienței economice (a profitului),
presupune realizarea următoarelor acțiuni:
- optimizarea structurilor producției în deplină concordanță cu cererea efectivă și potențială;
- desfășurarea cu eficiență a tuturor proceselor economice (producție, transport, depozitare, comercializare);
- promovarea tehnicilor de raționalizare a proceselor de muncă.

Pornind de la funcțiile marketingului prezentate anterior, imaginea despre rolul și importanța marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiții concise date marketingului de către profesorul Philip Kotler și anume “… cea mai scurtă definiție a marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea nevoilor în mod profitabil”.
Tot el stabilește relația dintre stările cererii respectiv sarcinile de marketing corespunzătoare:
1. Cerere negativă
o mare parte din piață nu agrează produsul sau chiar ar plăti un anumit preț pentru a-l evita.Sarcinile marketingului constau în a afla de ce piața nu agrează produsul și dacă un program de marketing constând din reproiectarea produsului, scăderea prețurilor și o promovare pozitivă ar putea schimba convingerile și atitudinile.
2. Cerere nulă
consumatorii vizați nu cunosc produsul sau nu sunt interesați de el. Sarcina marketingului constă în a identifica modalități prin care avantajele produsului pot fi legate de nevoile și interesele firești ale consumatorului.
3. Cerere latentă
mulți consumatori au o nevoie ce nu poate fi satisfăcută de nici unul din produsele existente. Sarcina marketingului constă în evaluarea dimensiunilor pieței potențiale și conceperea de bunuri și servicii pentru satisfacerea cererii.
4. Cerere în scădere
mai devreme sau mai târziu fiecare organizație se confruntă cu scăderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale. Marketerul trebuie să analizeze cauzele acestui declin și să vadă dacă poate stimula cererea prin găsirea unor piețe noi, prin modificarea atributelor produsului sau printr-o comunicare eficace. Sarcina principală constă în inversarea tendinței de scădere printr-un re-marketing creativ.
5. Cerere neregulată
multe organizații se confruntă cu o cerere care variază de la un sezon la altul, de la o zi la alta chiar de la o oră la alta. Sarcina marketingului denumită sincromarketing constă în a găsi moduri de reconfigurare a cererii prin prețuri flexibile, prin promovare și prin alte stimulente.
6. Cerere completă
organizațiile au în față o cerere completă atunci când sunt mulțumite de volumul lor de activitate. Sarcina marketingului constă în a păstra marketingul la nivel curent, în ciuda schimbărilor apărute în preferințele consumatorilor și a intensificării concurenței. Organizația trebuie să mențină calitatea oferită sau să o îmbunătățească și să evalueze permanent satisfacția consumatorilor.
7. Cerere supracompletă
unele organizații se confruntă cu o cerere peste nivelul la care pot sau vor să o satisfacă. Sarcina marketingului denumit de marketing impune găsirea unor modalități de reducere temporară sau permanentă a cererii. Demarketingul în general caută, să descurajeze cererea în totalitatea ei, prin măsuri cum ar fi majorarea prețurilor și reducerea promovării și a serviciului ei. Demarketingul selectiv constă în efortul de a reduce cererea acelor porțiuni din piață care sunt mai puțin profitabile.
8. Cerere nocivă
Produsele nocive vor face obiectul unor eforturi organizate de descurajare a consumului lor. Sarcina marketingului constă în a-i determina pe oamenii cărora le place un anumit lucru să renunțe la el, folosind mijloace cum ar fi mesaje care fac apel la sentimente de teamă, prețuri foarte mari și grad redus de disponibilitate.
Etape prin care ar putea trece practica de marketing:
1. Marketingul întreprinzător
majoritatea firmelor sunt înființate de oameni cu spirit practic care sesizează o ocazie favorabilă și o exploatează la maximum
2. Marketingul întreprinzător
pe măsură ce se bucură de succes, firmele mici se deplasează inevitabil spre un marketing mai formal structurat
1.3. Concepte operaționale ale marketingului
În analizele de marketing se folosesc o serie de CONCEPTE cum sunt:
1.3.1. Segmente de piață și piețe țintă
Rareori un marketer poate satisface toată lumea dintr-o piață. Nu toată lumea agrează produse cu aceleași atribute cum ar fi: același tip de băuturi răcoritoare, același restaurant etc. În consecință marketerii încep prin a împărți piața, adică delimitează și profilează grupuri distincte de cumpărători care ar putea prefera sau solicita diverse combinații de produse și servicii. Deci identifică segmentele de piață.
Segmentele de piață pot fi identificate prin examinarea diferențelor între cumpărători în funcție de o serie de criterii de ordin demografic, psihologic, comportamental. Pe această bază, marketerul decide apoi care dintre segmentele identificate constituie cele mai favorabile ocazii, care sunt piețele țintă pe care le vizează.
Pentru fiecare piață țintă aleasă, firma elaborează o o ofertă de piață. Oferta este poziționată în mintea cumpărătorilor vizați ca prin unul sau mai multe din atributele sale, să asigure satisfacție.
Ph. Kotler oferă ca exemplu firma Volvo care concepe automobile pentru piața țintă alcătuită din cumpărătorii pentru care siguranța constituie o preocupare esențială.
1.3.2. Piața spațiul și metapiața
Manualele definesc piața ca fiind locul de întâlnire al cumpărătorilor și vânzătorilor într-un spațiu fizic pentru a efectua tranzacții. Pentru marketeri, vânzătorii, producătorii alcătuiesc sectorul sau ramura de activitate care generează oferta iar cumpărătorii, consumatorii, piața.
1.3.3 Marketerii și posibili clienți
Un marketer este cineva care încearcă să obțină un răspuns (acordarea atenției, o achiziție, o donație etc.) de la altcineva denumit posibil client. Dacă avem două părți care încearcă să vândă ceva una celeilalte, ne referim la ambele cu termenul de “marketeri”.
1.3.4 Nevoi, dorințe, cereri
Marketerul trebuie să înțeleagă nevoile, dorințele și cererile pieței țintă.
Nevoile sunt dictate de instinctele primare (de exemplu foamea, setea, frigul).De asemenea simt nevoia să se instruiască și să se distreze.
Dorințele sunt forme particulare de satisfacere a instinctelor primare (de exemplu pentru a mânca sau a bea, oamenii folosesc un anumit produs, pentru a se apăra împotriva frigului se îmbracă într-un anumit mod).
Cererile sunt dorințe pentru produse specifice pe care individul este dispus să le cumpere la diferite niveluri ale prețului sau venitului.
De exemplu mulți își doresc să-și cumpere un yacht; dar foarte puțini își pot permite așa ceva.Deci marketerii trebuie să estimeze nu doar câți oameni își doresc produsele lor ci și câți ar fi dispuși și capabili să plătească pentru ele.
Trebuie făcută o remarcă. Marketerii nu crează nevoi. Nevoile există deja. Alături de alți factori, marketerii pot influența dorințele.


1.4 Produs, ofertă și marcă
Firmele satisfac nevoile pieței prin înaintarea unei propuneri valorice deci un ansamblu de avantaje oferite clienților pentru a le satisface nevoile. Valoarea propusă se materializează într-o ofertă ce poate fi o combinație de produse, servicii, informații și experiențe. O marcă este o ofertă provenită dintr-o sursă cunoscută. Un nume de marcă dă întotdeauna naștere la asociații de idei în mintea oamenilor. De exemplu McDonald s dă naștere la multe asociații de idei în mintea oamenilor: hamburgeri, distracție, copii, fast –food. Aceste asociații de idei alcătuiesc imaginea mărcii. Toate firmele se străduiesc să-și creeze o marcă puternică. Altfel spus o imagine favorabilă a mărcii.
1.5 Valoare cost și satisfacție
oferta va avea succes dacă-i furnizează valoare și satisfacție cumpărătorului vizat la un anumit cost.
Valoarea este o noțiune relativă și este dependentă de sistemul de referință.
Ea poate fi văzută ca fiind o combinație între particularitățile de calitate, serviciu și preț ale ofertei cunoscută sub numele de triada valorii pentru client.
Costul este prima barieră în judecarea valorii și reprezintă prețul pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească pentru satisfacerea nevoilor și dorințelor sale.
1.5 Valoare cost și satisfacție
oferta va avea succes dacă-i furnizează valoare și satisfacție cumpărătorului vizat la un anumit cost.
Valoarea este o noțiune relativă și este dependentă de sistemul de referință.
Ea poate fi văzută ca fiind o combinație între particularitățile de calitate, serviciu și preț ale ofertei cunoscută sub numele de triada valorii pentru client.
Costul este prima barieră în judecarea valorii și reprezintă prețul pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească pentru satisfacerea nevoilor și dorințelor sale.
Conform lui Ph Kotler, valoarea este dată de relația:
Analizând formula de mai sus, deducem că marketerul poate spori valoarea ofertei pentru client prin:
- maximizarea avantajelor la un cost dat;
- minimizarea costurilor la aceleași avantaje;
- creșterea avantajelor şi reducerea costurilor.
Analitic avantajele se pot delimita în avantaje funcționale respectiv avantaje emoționale iar costurile pot fi bănești, de timp, de energie și psihice. La rândul lor elementele prezentate mai sus sunt dependente de alte variabile.
Satisfacția este dată de raportul dintre valoare şi cost şi se exprimă practic prin obținerea unei valori cât mai mari la același preț.
Literatura de specialitate delimitează trei componente ale marketingului: intern, extern şi relațional. Să analizăm cele trei componente oprindu-ne mai mult asupra marketingului relațional.
Marketingul intern – dată fiind importanța personalului participant la realizarea produselor și serviciilor, practicarea cu succes a marketingului este condiționată de eficiența acestei componente. Din această perspectivă se impune investirea în calitățile şi performanțele angajaților. Calitatea serviciilor prestate depinde într-o mare măsură de eficiența personalului, de faptul că acesta trebuie să fie conștient că formează o echipă al cărei scop este satisfacerea clientului. Numai în condițiile satisfacerii nevoilor propriilor salariați, marketerul (firma A) poate vorbi despre satisfacerea clienților (firma B).
Astfel atragerea, motivarea și menținerea angajaților se poate face prin:
- concurență pentru angajarea talentelor- existența unor standarde ridicate, astfel încât acestea să conducă la angajarea celor mai bune persoane pe posturile respective;
- pregătirea personalului pentru performanță, pentru prestarea unor servicii ireproșabile din punct de vedere calitativ;
- accentuarea spiritului de echipă;
- oferirea unor viziuni clare întregului personal;
- echilibrarea factorului libertate-existența unor reguli permisive care să nu îngrădească inițiativa și libertatea angajaților;
- măsurarea adecvată a timpului de lucru și recompensarea angajaților; cunoașterea consumatorului –înțelegerea empatică a dorințelor și nevoilor potențialilor clienți.
În literatura de specialitate este recunoscut pe deplin recunoscut meritul marketingul intern, acesta pregătind drumul pentru practicarea unui marketing extern eficient.
Marketingul extern – are în vedere activitatea obișnuită a firmei de pregătire a firmei pentru realizarea produsului, fixare a prețurilor, distribuție și promovare a serviciilor în vederea realizării obiectivelor firmei. În acest sens se utilizează mixul de marketing.
Marketingul relațional –este caracterizat prin formarea unor legături strânse între furnizori şi achizitori determinate de o serie de dezvoltarea rapidă a tehnologiilor, scurtarea ciclului de viață al produselor, creșterea concurenței. Acestea conduc la crearea de „parteneriate strategice”. Pornind de la aceste realități, firmele moderne au creat servicii de relații cu clienții importanți.
Rezultatul final al marketingului relațional este edificarea unui activ cu caracter de unicat al firmei, denumit rețea de marketing.
O rețea de marketing constă din firmă şi colaboratori care-i susțin funcționarea (clienți, angajați, furnizori, distribuitori, detailiști, agenți de publicitate, cercetători ş.a. cu care firma și- a creat relații de afaceri reciproc profitabile.
Analiza evoluțiilor contemporane, demonstrează că în tot mai mare măsură, concurența se desfășoară nu între firme ci între rețele de marketing, avantajul competitiv realizându-l firma care și-a construit cea mai bună rețea.


1.6. Canale de marketing- pentru a ajunge la o piață țintă marketerul utilizează trei tipuri de canale:
Tipuri de canale de marketing
Canale de comunicare – transmit și recepționează mesaje de la cumpărătorii avizați ziare, reviste, radioul și televiziunea, comunicări prin poștă, prin telefon, panouri de afișaj, postere, foi volante;
Canale de distribuție – pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau serviciul fizic sau serviciul oferit; în componența canalelor de distribuție intră distribuitorii, angrosiștii și agenții;
Canale de servicii – pentru a efectua tranzacții cu cumpărătorii potențiali; în componența acestora intră depozitele, firmele de transport, băncile și societățile de asigurări care facilitează tranzacții.
Marketerii se confruntă cu o problemă de concepție în alegerea celei mai bune combinații de canale (de comunicare, de distribuție și de servicii) pentru ofertele lor.
Lanțul ofertei de aprovizionare
Dacă canalele de marketing fac legătura între marketer și cumpărătorii vizați, lanțul ofertei de aprovizionare descrie un canal mai lung care pleacă de la materia primă, trece prin componente și ajunge la produsele livrate cumpărătorilor finali. Lanțul ofertei de aprovizionare reprezintă un sistem de furnizare a valorii. Fiecare companie captează doar un anumit procentaj din valoarea toatlă generată de lanțul ofertei. Dacă o firmă cumpără firme concurente sau se deplasează în amonte sau în aval, scopul este acela de a-și adjudeca un procentaj mai mare din valoarea furnizată în lanțul ofertei.
Concurența, cuprinde toate ofertele rivale efective și potențiale precum și substituțiile pe care un cumpărător le-ar putea lua în considerare.
În acest sens se impune analiza forțelor concurențiale care în opinia lui M. Porter sunt: rivalitatea în cadrul segmentului; intrarea noilor concurenți; produsele substituibile; puterea de negociere a cumpărătorilor și a vânzătorilor.
Mediul de marketing este format din micomediul respectiv macromediul firmei.
Strategii, politici, programul de marketing – sunt produse ale managementului strategic.
Strategiile de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei firmei față de fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieței în vederea atingerii anumitor obiective. În funcție de sistemul de referință strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piață, strategie de produs, de preț etc. Prin transpunerea ei în practică, această strategie, stabilită în mod judicios, trebuie să conducă la un sistem adecvat de raporturi între firmă și piață, capabil să asigure fructificarea maximă a potențialului acesteia și a oportunităților pieței. Ea va trebui să îmbine toate funcțiile marketingului: studierea cerințelor pieței, adaptarea activității economice la aceste cerințe, satisfacerea lor și obținerea unei eficiențe maxime.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este politica care se pot concretiza în politică de produs, politica de preț, politica de promovare, politica de distribuție.
Sarcina marketerului este aceea de a alcătui un program de marketing care reprezintă un ansamblu de acțiuni practice care determină îndeplinirea obiectivelor dezirabile.
Pentru a realiza în practică aceste acțiuni se recurge la un instrument care poartă numele de mixul de marketing pe care le folosește firma pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing pe piața vizată. În esență mixul de marketing permite combinări ale resurselor firmei în limitele profilului în care s-a specializat pentru a avea un contact eficent cu piața. Mc. Carthy a identificat următoarele componente: produsul, prețul, plasamentul (distribuția) respectiv promovarea cunoscute în literatura de specialitate ca fiind cei patru P.
