Particularități ale Componentelor Mixului de Marketing Pentru Produsele Agroalimentare

Pe lângă valoarea nutritivă a produselor agroalimentare care contribuie la aprecierea calității unui produs, calitatea este dată și de comoditatea de prelucrare a produsului respectiv, de măsura în care produsul respectă normele în vigoare de pe piața unde este comercializat (referitoare la sistemul de etichetare, informații ce trebuie înscrise pe ambalaj, preț, respectarea reglementărilor de natură ecologică etc.), precum și de capacitatea acestuia de a se vinde ( calitate comercială).

Calitatea comercială a produselor agricole sau alimentare este diferită în funcție de destinația lor: prelucrare la nivel industrial sau comercializare la nivelul piețelor de consum. Astfel, pentru întreprinderile din industria alimentară, calitatea comercială vizează proprietatea produselor de a fi prelucrate, aceasta răspunzând îndeosebi unor criterii obiective (de exemplu: conținutul în ulei al florii soarelui, conținutul în gluten al grâului, conținutul în zahăr al sfeclei de zahăr).

În cazul produselor destinate consumatorilor finali, calitatea comercială este apreciată, îndeosebi, pe baza unor criterii subiective, determinate în funcție de așteptările, dorințele, preferințele distribuitorilor sau după caz ale consumatorilor finali. Distribuitorii apreciază calitatea produselor alimentare și în funcție de atractivitatea ambalajelor, de ușurința în manipulare, de veniturile obținute în urma comercializării unor astfel de produse, iar aprecierile lor în materie de calitate sunt de importanță majoră, atât pentru procesatori cât și pentru producătorii agricoli, ei fiind cei care cunosc cel mai bine exigențele clienților (consumatorilor finali).

În decursul timpului, în ierarhia importanței pe care diversele proprietăți ale produselor agroalimentare le-au avut în aprecierea calității, s-au înregistrat numeroase modificări. Până nu demult calitatea era apreciată, îndeosebi, pe baza valorii senzoriale a produselor, precum și a valorii igienico-sanitare. În aceste condiții, procesatorii din industria alimentară și-au concentrat eforturile pe îmbunătățirea caracteristicilor senzoriale ale produselor, pe diversificare, pe creșterea duratei de păstrare și desezonalizarea ofertei. Toate acestea au fost posibile datorită perfecționării tehnologiilor de transformare a produselor agricole la nivel industrial. Însă, rezultat al acestor prelucrări ce presupuneau un număr mare de intervenții asupra materiilor prime din industria alimentară, au determinat și o serie de efecte nedorite, generate tocmai de modificările intervenite asupra valorii biologice a produselor agricole. Se obțineau, astfel, produse foarte atractive, cu proprietăți senzoriale și igienico-sanitare deosebite, cu valoare energetică ridicată, mai puțin perisabile și ușor de preparat. Reducerea valorii biologice a produselor agroalimentare, rezultatul multiplelor operațiuni de prelucrare la nivel industrial, s-a concretizat în scăderea conținutului de vitamine, elemente minerale și fibre alimentare al acestora.

Creșterea consumului de produse prelucrate, cu conținut scăzut de vitamine, elemente minerale și fibre alimentare și scăderea consumului de fructe și legume proaspete, a dus în ultima perioadă, îndeosebi în țările dezvoltate, la apariția bolilor nutriționale.

În aceste condiții și în dorința de a asigura în continuare o valoare senzorială și igienico-sanitară ridicată a produselor agroalimentare, firmele producătoare sau orientat către așa numitele produse nutriționale care, deși suportă un număr mare de operațiuni de prelucrare la nivel industrial, sunt mult mai bine adaptate nevoilor fiziologice ale organismului uman. Sunt considerate produse nutriționale sau funcționale, acele produse alimentare care au suferit anumite modificări ale compoziției chimice concretizate în diminuări, adăugiri sau înlocuiri ale unuia sau ale mai multor componente, cu scopul obținerii unor efecte benefice asupra stării de sănătate, performanțelor fizice și / sau stării psihice ale consumatorului.

Produsele nutriționale nu se adresează pieței în ansamblu, ci sunt adaptate nevoilor metabolice ale diferitelor segmente de consumatori. Astfel, tot mai multe întreprinderi din industria alimentară abordează piața diferențiat sau chiar concentrat.

Diminuarea valorii nutritive a produselor agroalimentare presupune reducerea parțială sau totală a unuia sau a mai multor componente ale produsului. S-au obținut astfel produse cu conținut diminuat sau fără: zahăr, cofeină, grăsimi, sare etc. Aceste produse sunt mult mai bine adaptate anumitor segmente de consumatori: copii, bătrâni, persoane care suferă de anumite boli etc.

Îmbogățirea valorii nutritive a produselor agroalimentare urmărește, îndeosebi, asigurarea unui surplus de vitamine, elemente minerale și fibre alimentare, constituindu-se într-o alternativă pentru consumul de produse tradiționale sărace în astfel de elemente. Aceste alimente vizează reducerea riscului bolilor nutriționale și răspund, de asemenea, nevoilor fiziologice ale unor segmente de consumatori care depun un efort fizic și / sau intelectual deosebit sau care prezintă anumite afecțiuni metabolice.

Intervenția asupra compoziției chimice a produselor agroalimentare vizează, de asemenea, și înlocuirea unor componente cu altele. Tot în categoria produselor nutriționale intră și acele produse care au suferit multiple intervenții asupra compoziției chimice.

Deși au apărut inițial în țările dezvoltate, unde consumul produselor cu grad ridicat de prelucrare și valoare biologică scăzută avea o pondere mare în consumul total al populației, iar consumatorii, firmele și opinia publică în general este mai preocupată și mai conștientă de rolul pe care alimentația îl are asupra sănătății și siguranței oamenilor, produsele nutriționale au apărut și s-au extins și la nivelul celorlalte piețe (cu un nivel de dezvoltare mai scăzut).

În ultimii ani și pe piața agroalimentară românească în structura ofertei o pondere din ce în ce mai mare revine produselor nutriționale. Pătrund tot mai mult în consumul anumitor segmente de consumatori produse cu conținut scăzut sau fără zahăr, precum și produse în care zahărul a fost înlocuit cu îndulcitori de sinteză (sucuri, cicolată etc.), produse sărace în grăsimi (de exemplu, produse lactate obținute din lapte degresat), produse cu adaosuri de vitamine, elemente minerale și fibre alimentare (cerealele, iaurturi, sucuri etc.), produse decofeinizate (ceai, cafea) etc.

Răspunzând, de asemenea, nevoii de îmbogățire a alimentației consumatorilor cu nutrienți esențiali, au apărut suplimentele alimentare ce se vând sub formă de alimente cu indicarea cantității zilnice recomandate pentru consum. Acestea se comercializează sub formă de capsule, comprimate, fiole etc.

O altă categorie de produse agroalimentare care pătrund tot mai mult în consum sunt produsele ecologice. Rezultat al exigențelor sporite ale consumatorilor care devin tot mai receptivi la criterii de apreciere ale produselor precum „ecologic”, „biologic”, „nepoluant”, „natural” etc., al conștientizării opiniei publice cu privire la importanța protecției mediului, a asigurării siguranței și securității consumatorilor, tot mai mulți producători se adresează pieței cu produse adaptate acestor noi cerințe. De fapt, criteriul “ecologic” reprezintă pentru consumatori o garanție a calității produsului, sporind astfel notorietatea producătorilor preocupați de problema dezvoltării durabile. Avantajul competitiv al acestor produse „sănătoase” pentru consumator / utilizator, respectiv pentru mediul înconjurător în ansamblul său, este evidențiat pe ambalajul produselor prin marcarea ecologică.

În elaborarea strategiilor cu privire la produs, o importanță majoră o deține clasificarea produselor alimentare în alimente uzuale și alimente festive (sau de elită).

Alimentele uzuale sunt acele produse destinate consumului curent. Având în vedere destinația lor, principalele caracteristici pe care trebuie să le prezinte sunt:

• raport calitate – preț optim;
• ușurință în manipulare, depozitare și în preparare, facilitând economia de timp;
• să fie echilibrate din punct de vedere nutrițional pentru a nu afecta starea de sănătate a consumatorilor. De fapt, intervențiile la nivelul compoziției chimice sunt specifice, îndeosebi, produselor uzuale al căror consum este frecvent.

În multe situații, în alegerea alimentelor uzuale în decizia de cumpărare o mare importanță prezintă și elementele de natură rațională, fapt determinat de conștientizarea influenței pe care alimentația o are asupra sănătății. Aspectele de natură rațională ce declanșează decizia de cumpărare capătă o și mai mare semnificație în situația în care produsele urmează a fi consumate nu doar de cel care a efectuat cumpărarea, ci de întreaga gospodărie. În aceste condiții, responsabilitatea asigurării unei alimentații raționale a întregii gospodării din care face parte, cade în sarcina celui care realizează cumpărările de produse alimentare.

Alimentele festive sau de elită sunt destinate consumului cu anumite ocazii deosebite (sărbători religioase, zile onomastice etc.) sau, în multe situații, ele sunt achiziționate pentru a fi oferite cadou. În aceste condiții principalele caracteristici pe care aceste produse trebuie să le prezinte se referă la:

• proprietăți senzoriale deosebite. Criterii esențiale de alegere a acestor produse le constituie: aspectul produsului, forma ambalajului, gustul și mirosul deosebite;
• imaginea produsului. Produsele festive trebuie să se bucure de o imagine foarte favorabilă în rândul cumpărătorilor potențiali, aceasta fiind determinată, pe de o parte, de proprietățile senzoriale și igienico-sanitare deosebite ale produsului, iar pe de altă parte, de strategia de preț practicată de firma producătoare, de mesajele și particularitățile sistemului de comunicare care însoțește produsul pe piață, de sistemele de distribuție practicate. Produsele festive sunt
• comercializate, de regulă, la prețuri ridicate, iar sistemele de distribuție sunt adesea selective.

Aceste produse sunt bogate în substanțe al căror consum frecvent poate fi nociv (grăsimi, zaharuri, alcool, cofeină etc.). Deci, intervențiile de natură nutrițională sunt mai rare în cazul produselor din această categorie.

Alegerea acestor produse se bazează în mare măsură pe criterii subiective, tocmai datorită caracterului ocazional al consumului.

În ceea ce privește ambalarea, aceasta prezintă o serie de aspecte comune indiferent de categoria produselor și, de asemenea, are și particularități pentru cazul produselor agroalimentare, generate tocmai de caracteristicile acestora (perisabilitate, destinație în consum, preparare parțială la nivelul industriilor alimentare, urmând a fi supuse unor operații de prelucrare și în gospodăria consumatorului etc.).

Fiind de două tipuri (de transport și de prezentare și vânzare), ambalajul îndeplinește o serie de funcții:

funcția de protecție și conservare a produselor agroalimentare

Ambalajul are rolul de a proteja produsul împotriva șocurilor de natură mecanică ce pot să apară în procesul de transport, încărcare-descărcare, manipulare, stivuire, etc; împotriva atacurilor microbiene, a insectelor sau a rozătoarelor. De asemenea, în funcție de natura produselor ambalajele protejează produsul împotriva luminii, astfel că, se consideră că ambalajele “opace” protejează mai bine produsele alimentare.

Referitor la natura ambalajului – transparent sau netransparent – se pun o serie de probleme legate, pe de o parte, de protecția sporită pe care ambalajele netransparente o asigură produselor, iar pe de altă parte, de dorința cumpărătorilor de a vizualiza conținutul, proprietățile senzoriale fiind criterii de primă importanță în alegerea produselor agroalimentare. Astfel, hotărârea cu privire la utilizarea unuia sau a altuia dintre tipurile de ambalaje prezentate, va constitui un compromis între satisfacerea dorinței clienților potențiali de vizualizare a conținutului și necesitatea de a asigura o protecție sporită produselor agroalimentare.

În general, opțiunea pentru utilizarea ambalajelor transparente este determinată de natura produselor, de aspectul lor în forma în care sunt comercializate. Astfel, pentru produsele cu aspect plăcut, atractive, a căror vizualizare poate declanșa apetitul (dulcețuri, ciocolată, produse de patiserie) se pot utiliza ambalaje transparente sau ambalaje care permit observarea conținutului prin intermediul unor ferestre transparente. Aceeași modalitate de ambalare se poate utiliza și pentru o serie de produse chiar dacă nu au un aspect foarte atractiv, atunci când se dorește a se evidenția unele proprietăți ale acestora (semipreparate din carne, paste făinoase, cereale etc.). Produsele cu aspect mai puțin plăcut (produse congelate, produse cu conținut ridicat de grăsimi solide de tipul conservelor de carne, pește) sunt, de preferință, ambalate în materiale netransparente, iar proprietățile senzoriale ale acestora (în forma în care urmează a fi consumate) sunt prezentate prin intermediul unor imagini cât mai sugestive, aplicate pe ambalajul de vânzare.

Indiferent de tipul ambalajului folosit, transparent sau netransparent, un lucru este cert – consumatorii sunt foarte sensibili la problemele legate de protecția produselor, iar ambalarea produselor în general, a produselor agroalimentare în special, le oferă un plus de încredere în calitatea și valoarea igienico-sanitară a acestora.

funcția de raționalizare și simplificare a distribuției

Ambalarea produselor agroalimentare se constituie într-un real avantaj pentru distribuitorii cu amănuntul și cu ridicata.

Ambalajele asigură gruparea unor cantități mai mici de produse agroalimentare în unități mai mari, sau divizarea unor cantități mai mari de produs în unități mai mici, ușurând prin aceasta manipularea, transportul, stivuirea, stocarea, depozitarea, expunerea și vânzarea produselor. Importanța atribuită ambalajelor în procesul de distribuție a produselor agroalimentare a crescut odată cu expansiunea pe care forma de vânzare prin autoservire a înregistrat-o în ultimele decenii.

Sistemul de vânzare prin autoservire ce impune preambalarea produselor, a generat reale creșteri ale eficienței activității de distribuție, în condițiile în care a permis reducerea semnificativă a numărului de vânzători și, pe de altă parte, a permis cumpărătorilor contactul direct cu produsul, stimulând prin aceasta vânzările.

Pentru a-și îndeplini această funcție, pe lângă condițiile legate de asigurarea protecției mecanice a produselor în timpul transportului, manipulării, stivuirii, stocării, depozitării, specifice procesului de distribuție, ambalajele trebuie proiectate, astfel încât, să asigure o mânuire ușoară, o folosire adecvată a spațiilor de depozitare precum și a celor din spațiul de vânzare.

funcția de raționalizare și simplificare a achiziționării și utilizării produselor agroalimentare de către consumatorii finali

Ambalarea produselor agroalimentare se constituie într-un real avantaj nu doar pentru distribuitori ci și pentru consumatori. Ușurința vizează atât cumpărarea produselor din rețeaua comercială cât și păstrarea și utilizarea acestora. În general, consumatorii sunt dispuși să plătească suplimentar pentru a achiziționa un produs preambalat datorită dificultăților legate de transportul, mânuirea produselor neambalate și, nu în ultimul rând, senzației de încredere și de confort pe care ambalajul o conferă produsului.

De asemenea, pentru a ușura păstrarea și utilizarea produselor agroalimentare, ambalajele trebuie astfel proiectate încât să asigure manipularea ușoară chiar și cu o singură mână, să fie ușor de închis și de deschis și, în funcție de natura produsului, să asigure păstrarea proprietăților pentru o perioadă cât mai îndelungată. Dimensiunile și forma ambalajelor de vânzare trebuie să fie corelate cu dimensiunea spațiilor de depozitare ale frigiderelor și congelatoarelor pentru a permite păstrarea produselor.

Simplificarea procesului de achiziționare a unui produs agroalimentar este dată și de avantajele legate de recunoașterea unui anumit produs, sortiment, marcă, dintr-o ofertă diversificată. Când consumatorul este fidel unei anumite mărci, actul cumpărării nu durează decât câteva secunde; prin culoare, grafică, formă, informații prezentate (marca, denumirea produsului etc.), ambalajul dând posibilitatea unei recunoașteri imediate a produsului dorit.

funcția de informare a consumatorilor și intermediarilor

Ambalajul reprezintă un mijloc de informare atât pentru consumatori, pentru distribuitori, cât și pentru toți agenții care participă la realizarea circuitului produselor de la producător la consumatorii finali.

Pentru agenții care se interpun de-a lungul fluxului comercial al produselor agroalimentare, inclusiv pentru distribuitori, un important rol informațional îl deține ambalajul de transport. Acesta oferă informații despre: proveniența produselor (țara de origine, denumirea și adresa producătorului), destinația lor, condiții optime de transport, manipulare, depozitare, stocare, lotul de produse de care aparțin etc.

Pentru consumatorii finali de o mai mare importanță, din acest punct de vedere, se bucură ambalajul de prezentare și vânzare. Rolul ambalajului de prezentare și vânzare de a asigura informarea consumatorilor se realizează și în momentul cumpărării, dar și ulterior, după achiziționarea produsului, respectiv în timpul consumului. Ambalajele dețin multiple informații referitoare la prepararea produselor agroalimentare, condițiile de păstrare, termene de garanție, compoziția produsului, oferă sugestii de prezentare a produsului sau de consum (asociere în consum cu alte categorii de produse, momente ideale pentru consumul anumitor produse – de regulă în cazul produselor festive), uneori indicându-se și categoria de consumatori cărora se adresează cu preponderență produsele (îndeosebi în cazul produselor ce au suferit modificări la nivelul compoziției chimice).

Pentru a răspunde funcției de informare, mesajele înscrise pe ambalaj vor utiliza caractere uniforme, ușor de citit, iar imaginile trebuie să fie clare, reprezentative pentru respectivul produs.

Acest rol atribuit ambalajului este de o importanță majoră în cazul produselor comercializate în sistem de autoservire, în acest caz constituindu-se într-un adevărat ghid pentru alegerea produselor.

funcția promoțională

Dincolo de simplificarea și raționalizarea activităților specifice distribuției, ambalajul are rol esențial în stimularea vânzărilor. Ambalajul de prezentare și vânzare, prin aspectul exterior, formă, culori, imagini, mesaje transmise (referitoare la marcă, denumirea produsului, natura conținutului etc.), grafică, material folosit, dimensiuni corelate cu spațiile de prezentare, poate declanșa decizia de cumpărare prin atracția vizuală exercitată asupra cumpărătorului. Rolul promoțional al ambalajului s-a intensificat odată cu extinderea formei de comercializare prin autoservire și cu intensificarea concurenței, acesta devenind un element de diferențiere a produselor. Funcția promoțională a ambalajului este de durată, ambalajul rămânând, uneori, în contact cu consumatorul o perioadă mai mare de timp.

Legat de rolul promoțional al ambalajului trebuie menționat că acesta asigură continuarea activităților de publicitate realizate în mass-media, reamintind consumatorilor mesajul transmis și dând posibilitatea unei recunoașteri ușoare a produsului ce face obiectul publicității. De asemenea, ambalajul are rolul de a pune în valoare marca, fiind totodată purtătorul informațiilor legate de promovarea vânzărilor (oferte gratuite, tombole, concursuri cu premii, cupoane etc.).

funcția de protecție a mediului înconjurător

În ultima perioadă pe plan internațional, una dintre preocupările majore ale societății în ansamblu o constituie protecția mediului înconjurător, evitarea stărilor conflictuale cu mediul, asigurarea bunăstării pe termen lung a întregii societăți. În acest context, domeniul produselor agroalimentare reprezintă unul dintre acele domenii în care tot mai multe firme urmăresc elaborarea unor strategii orientate ecologic, strategii ce au în vedere întregul ciclu de fabricație, din faza de cultură, până la ajungerea produselor, sub formă de aliment, pe masa consumatorului final. Astfel, au fost înlocuite vechile ambalaje considerate poluante datorită emisiilor rezultate atât în procesul de fabricație, cât și în procesul de distrugere a acestora (ca de exemplu, ambalajele obținute din policlorură de vinil, ce emit mari cantități de cloruri în momentul incinerării) cu ambalaje care respectă restricțiile privind nivelul emisiilor poluante (în atmosferă, apă sau sol).

funcția activă asupra mediului de ambalare

Există o serie de ambalaje (ambalaje active) care au proprietatea de a prelungi prospețimea sau stabilitatea produselor alimentare, precum și ambalaje care favorizează păstrarea proprietăților produselor alimentare pentru o anumită perioadă de timp și după desigilare.

Aceste efecte favorabile sunt rezultatul acțiunii pe care ambalajul îl exercită asupra mediului de ambalare. Modalitățile prin care ambalajul influențează mediul de ambalare sunt multiple: absorbția oxigenului, absorbția și / sau degajarea anumitor substanțe, degajarea de agenți conservanți, absorbția umidității, degajarea anumitor arome, acțiune antimicrobiană etc.

funcția de preparare culinară a produselor agroalimentare

În dorința de a satisface nevoia de comoditate în prepararea hranei caracteristică consumatorilor și odată cu apariția și utilizarea cuptoarelor cu microunde, producătorii au creat o serie de ambalaje ce se constituie în suport al preparării culinare a produselor. Astfel de ambalaje se prezintă sub forma unor tăvițe confecționate dintr-un material care permite penetrarea microundelor de formă adaptată dimensiunilor cuptorului.

Principalele materiale utilizate la confecționarea ambalajelor destinate produselor agroalimentare sunt: hârtia, cartonul, tabla de oțel, aluminiul, sticla și materialele plastice. În ceea ce privește percepția consumatorilor cu privire la acestea, sticla se bucură de aprecieri foarte bune – asigură o bună protecție a produsului, este igienică, însă grea și fragilă. Hârtia se bucură, de asemenea, de aprecieri bune, iar cartonul prin imprimare capătă o imagine mai bună decât plasticele. Folia de aluminiu singură sau în peliculă cu alt material are o imagine excelentă. Tabla nu are valoare estetică, dar este percepută ca fiind mai igienică decât materialele plastice. În general, plasticul este considerat un ambalaj fără prestigiu.

5.2. Preț

Prețul produselor agricole ce constituie, pe de o parte, materie primă pentru industria alimentară, iar pe de altă parte, mărfuri destinate consumatorilor finali distribuite cu preponderență pe piețele țărănești, prezintă o serie de particularități comparativ cu alte categorii de produse, inclusiv cu produsele agroalimentare ce suportă transformări la nivel industrial. Aceste particularități rezultă, pe de o parte, din caracterul sezonier al producției agricole, iar pe de altă parte, din raportul în care se află, la un moment dat, cererea și oferta de produse agricole de pe piață.

Prețurile produselor agricole sunt influențate semnificativ de caracterul sezonier al producției agricole, în special al producției vegetale. Variațiile înregistrate la nivelul prețurilor în decursul unui an, sunt determinate de perioada în care produsul se găsește pe piață, de abundența sau, după caz de raritatea sa, de posibilitatea de stocare, de caracterul sezonier al consumului pentru anumite categorii de produse, precum și de existența unor produse substituibile în consum.

Amplitudinea oscilațiilor sezoniere ale prețurilor este cu atât mai mare, cu cât produsele agricole sunt perisabile și nu pot fi stocate, condiție în care, pentru a se asigura prezența pe piață a produselor pe o perioadă cât mai îndelungată în decursul anului, se apelează la importuri sau la producția obținută în sisteme de cultură forțată.

Astfel, prețurile variază, pe de o parte, în funcție de proveniența produselor agricole, fiind superioare în cazul produselor care provin din importuri (datorită cheltuielilor suplimentare de transport, asigurare, taxe vamale etc.) și din producțiile obținute în sistem forțat – sere, solarii, iar pe de altă parte, se înregistrează oscilații ale prețurilor de-a lungul prezenței pe piață a produsului – din momentul apariției primei recolte și până când se sfârșește perioada de recoltare.

În cazul produselor vegetale care datorită particularităților pe care le prezintă (conținut redus de apă, rezistență mare la factori de natură mecanică etc.) pot fi stocate înregistrând, astfel, o prezență permanentă pe piață, variația prețului este legată, îndeosebi, de momentul apariției noii recolte, precum și de momentul care marchează sfârșitul perioadei de recoltare.

În cazul fructelor și al legumelor ce pot fi stocate momentul apariției primei recolte este însoțit de scăderea prețurilor produselor din recolta anului precedent, iar prețul noilor produse înregistrează un moment de maxim. Ulterior prețul scade înregistrând abateri în plus și minus de la un anumit nivel mediu și crește odată cu ultima recoltă, când cererea este sporită (este momentul când se constituie stocurile care vor asigura necesarul de ofertă până la recolta anului următor). Pentru produsele stocate prețurile înregistrează, în general, o creștere până la un nivel maxim (înregistrat, de obicei, în lunile ianuarie – martie), creștere determinată de cheltuielile ocazionate de depozitarea și păstrarea acestora.

În cazul cerealelor care, de asemenea, înregistrează o prezență permanentă pe piață, prețurile cunosc nivele minime în perioada recoltării și în lunile imediat următoare. Datorită cheltuielilor generate de manipularea, uscarea, depozitarea cerealelor, ulterior prețul înregistrează o creștere care atinge nivelul maxim în lunile decembrie – martie. În perioada premergătoare recoltării, în funcție de estimările realizate cu privire la evoluția producției, prețurile fie înregistrează o creștere accelerată (în cazul în care se estimează o producție slabă) sau continuă evoluția normală, ușor ascendentă (dacă se estimează a se obține o producție bună). În general, se remarcă o amplitudine mai redusă a oscilațiilor sezoniere ale prețurilor în cazul cerealelor, comparativ cu legumele și fructele cu prezență permanentă pe piață.

Oscilații de o amplitudine mult mai mare cunosc prețurile produselor vegetale care au prezență sezonieră pe piață. Apariția pe piață a noii recolte este marcată de un nivel al prețului ridicat, după care, odată cu creșterea ofertei de produse acesta scade, menținându-se în jurul unei valori medii până spre sfârșitul perioadei de recoltare. În perioada ce marchează “ieșirea” de pe piață a unui anumit produs, prețul crește, însă, fără a depăși nivelul înregistrat în momentul apariției sale pe respectiva piață.

Spre deosebire de produsele agricole vegetale, produsele de origine animală cunosc fluctuații de natură sezonieră de o intensitate mult mai redusă. De fapt, la aceste categorii de produse, fluctuațiile prețurilor înregistrate de la o lună la alta sunt determinate, mai mult, de caracterul sezonier al consumului (sub influența sărbătorilor religioase, modificărilor necesităților fiziologice ale organismului uman determinate de variații ale temperaturii de la un anotimp la altul etc.), decât de sezonalitatea producției.

Referindu-ne, de asemenea, strict la prețurile produselor agricole, o particularitate o constituie modul în care acestea fluctuează în funcție de cantitatea de produse agricole existentă pe o piață.

În legătură cu acest aspect, economistul englez Gregory King, care a trăit în Anglia în a doua jumătate a secolul XVII, a studiat (pe piața cerealelor) influența pe care raportul cerere – ofertă existent la un moment dat pe o anumită piață îl are asupra prețului și, implicit, asupra veniturilor producătorilor agricoli.

Efectul King, care se referă la inelasticitatea cererii în raport cu prețul unor produse agricole, demonstrează că peste un anumit nivel creșterea ofertei determină scăderea prețului, însă cu o rată superioară creșterii cantității oferite, determinând, astfel, o scădere a veniturilor totale ale producătorilor agricoli. Altfel spus, producătorii agricoli pierd în condițiile în care înregistrează o creștere a productivității muncii peste un anumit nivel, preferând, în consecință, situațiile de penurie în favoarea celor de abundență.

Acest fenomen este determinat de elasticitatea scăzută a cererii în raport cu prețurile produselor agricole, precum și cu veniturile consumatorilor. Fiind adresate unor nevoi primare, produsele agricole înregistrează o cerere ce nu poate depăși un anumit nivel maxim, indiferent de prețul acestora sau de puterea de cumpărare a populației. În condițiile în care produsele agricole sunt perisabile, ceea ce nu permite stocarea lor o perioadă îndelungată (chiar și în cazul cerealelor), excedentul de ofertă determină scăderi ale prețurilor, precum și ale veniturilor globale ale agricultorilor.

Datorită efectelor pe care supraproducția le are asupra veniturilor producătorilor agricoli, în multe state dezvoltate sau luat măsuri de limitare, restrângere sau, eventual, distrugere a producției agricole. Astfel, în situația în care oferta devansează cererea se optează pentru retragerea de pe piață a unei anumite părți din ofertă. În funcție de natura produsului (perisabile sau relativ rezistente), de cheltuielile ocazionate de stocarea produselor agricole, se optează fie pentru constituirea de stocuri, fie pentru identificarea de noi debușee, respectiv, orientarea producției către piețele externe.

Comparativ cu prețurile produselor agricole, prețul produselor alimentare rezultate în urma transformării la nivel industrial, nu se remarcă prin multiple particularități față de caracteristicile și modul de formare a prețurilor bunurilor de consum, în general.

Ca și în cazul celorlalte bunuri, prețurile produselor alimentare pot varia între două limite: una inferioară determinată în funcție de costuri și alta superioară, determinată în funcție de puterea de cumpărare a populației de pe piața de referință.

În ceea ce privește modul de formare a prețurilor la nivelul piețelor en-gros, firmele prezente pe această piață se pot baza pe:

• prețul de contractare;
• prețul liber.

Prețul de contractare este rezultat în urma negocierilor directe dintre producătorii agricoli și procesatorii din industria alimentară sau după caz, întreprinderile specializate în colectarea produselor agricole, negocieri ce au loc în perioada premergătoare însămânțărilor.

Cu această ocazie se stabilesc cantitățile ce urmează a se tranzacționa precum și prețul la care se va face tranzacția. Deciziile firmelor din industria alimentară sau a firmelor ce colectează produse agricole cu privire la cantitățile de produse agricole solicitate, se bazează pe estimări ale cererii finale pentru acestea și pentru acele produse în compoziția cărora intră. Elementul formativ al cererii pentru produsele agroalimentare îl constituie populația situată într-un anumit perimetru geografic. Pe baza cunoașterii structurii consumului, a obiceiurilor de consum ale populației (cunoscut fiind faptul că acestea sunt stabile pe termen scurt și evoluează lent pe termen lung), precum și pe baza analizării volumului vânzărilor din perioadele trecute, firmele pot estima cu ușurință cererea finală pentru produsele agroalimentare. Cunoscând necesarul de produse agricole pentru obținerea unei anumite cantități de produse transformate, precum și cererea finală de produse agricole netransformate, întreprinderile prelucrătoare și cele care colectează produse agricole lansează cererea către producătorii agricoli.

Contractele încheiate anterior perioadei însămânțărilor constituie un factor de reglare al ofertei la cerere pentru toți cei implicați reprezentând un plus de siguranță în ceea ce privește asigurarea debușeelor / surselor de aprovizionare, precum și în stabilirea bugetului de venituri și cheltuieli pentru anul în curs.

Prețul liber este rezultat în urma negocierilor din perioada premergătoare sau imediat după recoltare. Tranzacțiile încheiate la acest moment implică un grad ridicat de risc pentru ambele părți. Fiind rezultatul confruntării directe a cererii și ofertei de pe piață (la momentul încheierii contractelor se cunoaște oferta de produse agricole din punct de vedere cantitativ și calitativ), prețul liber poate fi inferior sau superior prețului de contractare. Conjunctura favorabilă producătorilor agricoli (oferta de produse agricole este inferioară cererii manifestate pe piață), determină un nivel al prețului peste nivelul prețului de contractare, în schimb, o cerere inferioară ofertei duce la o scădere a prețului cu o rată superioară ratei cu care oferta devansează cererea, determinând scăderi drastice ale veniturilor agricultorilor (Efectul King).

În concluzie, contractările din perioadele premergătoare însămânțărilor diminuează mult riscul activității întreprinderilor, în schimb, opțiunea pentru încheierea unor contracte în momentul recoltării (premergător, sau imediat după recoltare), crește gradul de risc, părțile implicate putând câștiga sau după caz pierde în funcție de raportul cerere – ofertă de pe piață.

Menționăm că aceste fluctuații ale prețurilor sunt specifice produselor agricole, nu și produselor industrializate. Acestea cunosc fluctuații reduse de la o lună la alta, sau de la un an la altul. În aceste condiții, procesatorii / distribuitorii de produse transformate înregistrează venituri suplimentare sau după caz reduse în funcție de evoluția prețurilor produselor agricole.

Principalele opțiuni strategice în domeniul prețurilor produselor agroalimentare, destinate în special consumatorilor finali, se referă la:

• strategia prețului înalt sau de “smântânire”;
• strategia de penetrare a pieței.

Opțiunea firmelor în funcție de cele două alternative poate fi influențată de gradul de noutate al produsului, caracterul de raritate / abundență, intensitatea concurenței și prețurile produselor similare, destinația în consum (produs de consum curent sau produse festive), de segmentul de consumatori căruia se adresează, de etapa din ciclul său de viață.

Strategia prețului înalt este specifică firmelor care se adresează pieței cu produse noi, produse care nu sunt cunoscute pieței sau care au caracter de raritate, produse adresate anumitor segmente de consumatori (de tipul produselor nutriționale adaptate nevoilor anumitor categorii de populație). De asemenea, se practică prețuri înalte pentru produse festive, produse al căror consum este ocazional.

Strategia penetrării pieței este specifică firmelor ce se adresează pieței cu produse de consum curent, nediferențiate, produse care au caracter de abundență pe piață, practicarea unor prețuri reduse reprezentând un real avantaj pentru întreprindere. Indiferent de măsura în care scade prețul produselor agroalimentare, cererea crește până la un anumit nivel de saturație, tocmai datorită naturii nevoilor cărora această categorie de produse se adresează. În general, produsele agricole și alimentare cunosc o cerere inelastică în raport de preț și de puterea de cumpărare a menajelor. Însă, practicarea unor prețuri mici (sub nivelul produselor similare existente pe piață) poate genera, îndeosebi în cazul bunurilor de consum curent, un transfer al cumpărătorilor dinspre produsele concurenței, către produsele proprii.

Referitor la opțiunea firmei cu privire la practicarea unor prețuri scăzute, trebuie avută în vedere percepția consumatorilor cu privire la raportul calitate – preț, îndeosebi pentru produsele prelucrate la nivel industrial. Calitatea acestei categorii de produse este apreciată într-o mare măsură pe baza nivelului prețului, un preț ridicat fiind în general expresia unei calități superioare. O modalitate de a compensa percepția consumatorilor cu privire la calitatea produselor în condițiile în care firma practică prețuri joase, o constituie oferirea unor informații cât mai relevante despre respectivul produs.

În cazul produselor agricole neprelucrate, calitatea acestora poate fi apreciată cu ușurință prin simpla vizualizare (eventual miros, palpare) a acestora. În aceste condiții, riscul privind percepția nefavorabilă a calității, generată de practicarea unor prețuri scăzute este mult diminuat.

De precizat că pentru același produs, o firmă care acționează pe piețele externe poate opta pentru strategia de penetrare sau, după caz, pentru cea de “smântânire”, în funcție de obiceiurile de consum, de percepția consumatorilor cu privire la respectivele produse.

O particularitate atât pentru cazul produselor agricole cât și alimentare o constituie intervenția statului în formarea prețurilor, într-o mai mare măsură decât în cazul altor produse. Scopul îl constituie în primul rând controlul asupra ratei inflației (în determinarea IPC, prețurile produselor agroalimentare au o pondere însemnată corespunuzătoare ponderii produselor agroalimentare în structura consumului populației), protecția socială a anumitor categorii defavorizate ale populație sau chiar a întregii populații în condițiile în care se remarcă o creștere excesivă a prețurilor acestor produse, combaterea evaziunii fiscale, protecția fermierilor în situație de supraproducție și diminuarea disparităților dintre veniturile producătorilor agricoli și cele ale procesatorilor din industria alimentară sau după caz ale distribuitorilor. Tehnicile prin care statul intervine în formarea prețurilor sunt atât de natură restrictivă (controlul statului în formarea prețurilor este total), cât si flexibile (control parțial).

Modalitățile de control a prețurilor agroalimentare

Utilizată cu scopul de a reduce decalajele dintre veniturile agricultorilor (reduse) și cele ale procesatorilor și distribuitorilor (care practică adaosuri comerciale mari), plafonarea nivelului valorii adăugate presupune exprimarea în mărime relativă (în funcție de prețul de cumpărare fără taxe sau, după caz, în funcție de prețul de vânzare) sau în mărime absolută, a nivelului maxim al valorii adăugate practicate de agenții participanți la fluxul produselor agricole și alimentare.

Regimul prețurilor supravegheate presupune fixarea prețurilor în mod liber de către agenții economici, însă, înainte de aplicarea prețurilor producătorii și/sau distribuitorii au obligația de a comunica cu 15 – 30 zile nivelul acestora. În anumite situații, statul se poate opune noului nivel al prețurilor.

Subvențiile practicate atât în țările dezvoltate cât și în celelalte țări sunt orientate, îndeosebi, către producătorii agricoli, în vederea sprijinirii activității lor și, într-o mai mică măsură, către procesatorii din industria alimentară.

Ajutoarele rambursabile sau creditele cu dobândă redusă orientate, de asemenea, către producătorii agricoli, au ca obiectiv principal stimularea investițiilor și atenuarea efectelor negative ale inflației.

Primele de achiziție sunt acordate cu scopul de a stimula achizițiile de la producătorii agricoli.

Reduceri ale TVA sau ale altor impozite urmăresc stimularea activității producătorilor agricoli, a procesatorilor și a distribuitorilor de produse agroalimentare, precum și protecția socială, având în vedere că, această tehnică vizează, cu preponderență, prețurile cu amănuntul plătite de consumatorii finali. Este cunoscut că în multe țări, produsele agroalimentare de bază beneficiază de cele mai reduse cote de TVA.

În ceea ce privește raportul dintre prețurile produselor agricole și prețurile produselor alimentare există o diferență semnificativă, prețurile produselor alimentare fiind cu mult mai mari decât ale produselor agricole. Astfel, veniturile producătorilor agricoli sunt net inferioare comparativ cu cele ale procesatorilor din industria alimentară, precum și cu cele ale marilor distribuitori. Acest fapt se datorează, pe de o parte, forței reduse de negociere a producătorilor agricoli în raporturile cu agenții economici aflați în avalul circuitului de distribuție. De exemplu, se estimează că fermierii primesc mai puțin de 5% din prețul plătit de către consumatori pentru grâu1. Pe de altă parte, însă, în decizia de cumpărare o importanță majoră o dețin factorii de natură subiectivă: caracteristicile unității de distribuție, serviciile asociate produsului, informațiile despre produs, ceea ce justifică decalajele între prețurile celor două categorii de produse și chiar între produse alimentare relativ similare.