Marketingul Produselor Agricole - Partea a 4-a
Cuprins
Factorii Care Determină Procesul Decizional De Cumpărare
Comportamentul de cumpărare se referă la în mod specific la operațiunile mentale care au loc atunci când se ia decizia de cumpărare a unui produs.
Luarea unei decizii de cumpărare se ia după cum relevă literatura de specialitate din domeniul marketingului după parcurgerea unui proces format din cinci secvențe tipice:
- Conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit;
- Căutarea de informații asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie.
- Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) în funcție de anumite criterii, în scopul satisfacerii nevoilor;
- Alegerea debușeului comercial;
- Evaluarea alegerii cumpărării produsului.
Conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit
Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între starea dorită (ideală) și starea de fapt (reală).
Această discrepanță, generează o senzație de disconfort fizic sau psihic și determină o tensiune interioară care activează procesul decizional.
Conștientizarea problemei poate fi instantanee sau evolutivă. Conștientizarea poate fi declanșată fie de o insatisfacție față de starea actuală fie de o schimbare a percepției asupra stării ideale. Printre factorii care contribuie la conștientizarea nevoii distingem: epuizarea normală a produselor; disponibilitatea produsului; modificarea familiei; cultura; clasa socială; starea financiară; grupurile sociale; factorii situaționali; eforturile de marketing ale ofertanților. Ca exemplu în acest sens, se poate cita dorința de schimbare a unui produs determinată de: performanțele slabe ale acestuia; modificarea mărimii familiei; creșterea veniturilor; dorința de schimbare a produsului vechi.
Comportamentul de cumpărare și consum alimentar constituie totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, în legătură cu procurarea și consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface necesitățile de hrană prezente și viitoare, incluzând atât procesele decizionale care preced cât și pe cele care determină cumpărarea / consumul acestor categorii de produse.
În legătură cu produsele agricole și alimentare, se distinge atât un comportament de cumpărare și consum specific consumatorului final, precum și un comportament de cumpărare al întreprinderilor ce au ca obiect de activitate producția și / sau comercializarea de produse agroalimentare. În acest caz, comportamentul de cumpărare constituie ansamblul deciziilor pe care firma le adoptă în legătură cu achiziționarea produselor agricole și / sau alimentare, cuprinzând implicit procesul de evaluare și alegere a furnizorilor și a mărcilor. În cazul firmelor din industria alimentară, comportamentul de cumpărare prezintă, în general, particularitățile comportamentului de cumpărare manifestat la nivelul pieței afacerilor: cantități cumpărate mari, la luarea deciziei de cumpărare participă mai multe persoane bine pregătite, iar decizia se bazează în general pe criterii prestabilite.
În cazul pieței de consum, comportamentul consumatorilor de produse agroalimentare prezintă o serie de particularități, în comparație cu alte categorii debunuri.
Comportamentul de cumpărare și consum al produseloragroalimentare mai poate fi definit (pornind de la analogia pe care Philip Kotler a realizat-o între conduita oamenilor cu privire la procurarea și consumul / utilizarea de bunuri și / sau servicii și componentele unui sistem cibernetic) ca fiind ansamblul reacțiilor de răspuns ale individului (ieșirile) față de stimulii interni și externi ce reclamă aportul de alimente sau oprirea ingerării alimentelor (intrările). “Ieșirile” (deciziile individului în legătură cu produsul achiziționat, unitatea comercială, frecvența cumpărării, necumpărarea unui anumit produs sau amânarea cumpărării, consumul și cantitatea consumată din respectivul produs) sunt rezultatul unor procese complexe desfășurate la nivelul psihicului uman – “cutia neagră”, și sunt influențate atât de “intrări”, cât și de o serie de particularități individuale, astfel că, există variații mari ale comportamentului atât de la un individ la altul (chiar și în situația în care sunt expuși acelorași stimuli), cât și pentru același consumator, de la o perioadă la alta. În consecință, decizia de cumpărare are atât o motivație obiectivă (satisfacerea necesităților de hrană, sete), cât și motivații de natură subiectivă.
Astfel, comportamentul de cumpărare și consum alimentar reprezintă un ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substanțe nutritive, dar nu izolate ci sub formă de aliment, care are o semnificație mult mai complexă, decât a substanțelor nutritive pecare le conține. Aportul de substanțe nutritive are o motivație strict obiectivă, însă, în alegerea alimentelor predomină influența factorilor de natură subiectivă: dorințe, preferințe, opinii, aspirații individuale etc. În multe situații consumatorul nu cunoaște nevoile sale fiziologice, precum nici conținutul în substanțe nutritive a diferitelor produse alimentare, dar este atras de dorința și plăcerea de a mânca. Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactive, gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt esențiale în luarea deciziei de cumpărare.
În afara factorilor ce țin de produs, respectiv compoziția produselor agroalimentare, caracteristicile senzoriale ale acestora, precum și calitatea, imaginea de marcă (ca emblemă a calității) etc., comportamentul de cumpărare și consum al produselor agroalimentare este influențat semnificativ de:
- caracteristicile sistemului de distribuție a produselor, precum și notorietatea unității distribuitoare;
- totalitatea informațiilor și mesajelor, precum și particularitățile sistemului de comunicare utilizat de către întreprinderi în legătură cu prezența pe piață a produselor agroalimentare;
- factori de natură economică: veniturile consumatorilor, puterea de cumpărare a populației la nivelul unei anumite arii teritoriale, prețul produselor agroalimentare;
- factori de natură socială: statutul social, familia, grupurile de apartenență
- factori de natură culturală: tradiții, obiceiuri, valori, credințe, norme care guvernează statutul oamenilor în societate;
- factori de natură demografică: vârsta, sexul, starea civilă, numărul de membri ai unei gospodării, mediul de locuit, naționalitate, etnie.
Comportamentul de cumpărare al produselor agroalimentare, prezintă o serie de particularități comparativ cu comportamentul de cumpărare manifestat față de alte categorii de produse de consum, unele dintre aceste aspecte particulare fiind specifice tuturor categoriilor de gospodării indiferent de caracteristicile social – demografice și economice. Pe de altă parte, în funcție de caracteristicile menționate, se remarcă și elemente de diferențiere ale comportamentului de cumpărare și consum al produselor agroalimentare, pe categorii de gospodării; caracteristici ca: vârsta, sexul, mediul de locuit, religia, venitul, statutul social, starea civilă, dimensiunea gospodăriei de care aparține individul și, implicit, prezența copiilor în gospodărie, grupul de apartenență, reprezentând criterii principale de segmentare a pieței agroalimentare. O influență majoră asupra comportamentului de cumpărare și consum alimentar o are și stilul de viață, respectiv modul de trai al unei persoane exprimat în activitățile, interesele, opiniile sale, stilul de viață fiind influențat de fapt, de celelalte criterii de segmentare prezentate anterior.
În general, alimentele cumpărate de o gospodărie sunt achiziționate de o singură persoană, fiind consumate însă de întreaga gospodărie. Astfel, în multe cazuri, în afara persoanei care se ocupă de aprovizionarea gospodăriei, ceilalți membrii nu ajung în unitățile distribuitoare pentru a-și exprima gusturile și preferințele; criteriile de alegere ale celui care cumpără putând diferi de criteriile utilizate în aprecierea produselor alimentare de către cei care le consumă. Astfel, dacă în general cei care realizează cumpărările de produse agroalimentare vizează prețul, condiționarea produsului, ușurința preparării, cei care consumă produsele pun accent, îndeosebi, pe proprietățile senzoriale, în dorința de a savura alimentele, aspecte ca prețul sau ușurința în preparare a produselor neavând o relevanță ridicată în aprecierea produselor.
În general, persoana care se ocupă de aprovizionarea cu alimente a gospodăriei este femeia; însă, odată cu creșterea nivelului de trai al populației, cu implicarea tot mai mult a femeii în viața economică, cu scăderea natalității și implicit reducerea timpului alocat creșterii copiilor, se manifestă o tendință de implicare într-o tot mai mare măsură și a celorlalți membrii ai familiei în realizarea de cumpărături, și chiar în prepararea alimentelor.
Cumpărările de produse agroalimentare sunt în mare măsură rezultatul unor decizii luate spontan. Se apreciază că în proporție de 40% cumpărările de produse agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt programate anticipat, fiind făcute, în general, de către ambii membri ai familiei. Restul cumpărăturilor efectuate, de aproximativ 60%, sunt rezultatul unor necesități spontane determinate de senzațiile pe care proprietățile senzoriale ale produselor agroalimentare le declanșează la nivel individual. De fapt, aceste cumpărări sunt rezultatul unor impulsuri, ceea ce sporește rolul pe care aspectul exterior, precum și mirosul, gustul (îndeosebi în cazul unor cumpărări repetate) le au în decizia de cumpărare. Dincolo de acest comportament neprogramat, spontan, care ține în primul rând de individ și de necesitățile de moment ale acestuia, răspunzând într-o mică măsură gusturilor, preferințelor și, implicit, necesităților gospodăriei, comportamentul de cumpărare programat răspunde în primul rând nevoilor membrilor gospodăriei. Însă, și în acest caz, în decizia de cumpărare, spontaneitatea determinată de senzațiile pe care le declanșează în primul rând proprietățile senzoriale ale produselor agroalimentare, poate avea un rol determinant. Programarea vizează, în general, categoria sau tipul produsului ce urmează a fi achiziționat, în schimb, alegerea sortimentului, a mărcii, este în general rezultatul unei decizii spontane (a unei evaluări rapide și a alegerii dintre mai multe alternative posibile) cu preponderență în cazul produselor care au caracter de noutate, pentru respectiva gospodărie, sau atunci când nu se poate vorbi de fidelitate față de o anumită marcă / sortiment. În cazul în care obiectul cumpărării îl constituie un sortiment, o marcă, pentru care există experiență în consum și față de care consumatorul este fidel, decizia de cumpărare nu mai constituie rezultatul unui proces de evaluare și alegere dintre mai multe alternative, nu mai este un process spontan, consumatorul știind exact ce anume urmează să cumpere.
Dincolo de aceste aspecte particulare ale comportamentului de cumpărare a produselor agroalimentare, care sunt în general comune tuturor gospodăriilor, există și diferențe ale acestui comportament determinate, în general, de caracteristicile economice, sociale, culturale ale membrilor gospodăriei.
Procesul de cumpărare (PDC) este influențat de o serie de grupe de factori:
Venitul menajelor este un element esențial ce generează diferențieri ale comportamentului de cumpărare și consum alimentar. De fapt, influența pe care veniturile o exercită asupra comportamentului de cumpărare și consum nu trebuie analizată separat ci prin raportare la prețurile de pe piața de referință și, implicit, prin prisma puterii de cumpărare a menajelor.
Aceste diferențieri se referă atât la natura alimentelor cumpărate cât și la modalitatea efectivă de consum. Creșterea nivelului de trai al populației generează o deplasare a nevoii de a mânca către plăcerea de a mânca, iar alimentația devine din ce în ce mai mult, pentru gospodăriile cu venituri ridicate, un spațiu al creativității în pregătirea meniului, al libertății de alegere.
Gospodăriile cu venituri modeste, se orientează, în general, către produse cu grad scăzut de prelucrare și, implicit, cu valoare adăugată scăzută, urmând ca un număr mare de operațiuni de prelucrare a produselor cumpărate să se desfășoare în propria bucătărie. În consumul de produse agroalimentare o pondere însemnată dețin alimentele cotidiene, în mare parte netransformate (lapte, ouă, legume etc.), iar alimentele transformate și, îndeosebi, cele festive, având un preț mai ridicat, sunt achiziționate cu frecvență redusă. Gradul de diversificare a alimentelor consumate este relativ redus, aceste gospodării fiind orientate către consumul mâncărurilor tradiționale ușor de preparat în propria bucătărie.
În comparație cu acestea, gospodăriile are înregistrează un venit mediu pe persoană ridicat se orientează cu preponderență către produsele cu grad ridicat de transformare, urmărind reducerea la maxim a timpului și efortului alocat preparării hranei, pe de o parte, și satisfacerea celor mai neobișnuite gusturi, pe de altă parte. Alimentele achiziționate sunt în cantități mici și cât mai diversificate, iar consumul constituie mai mult o plăcere decât o necesitate. De asemenea, adesea, masa este servită în locuri publice. În general, aceste categorii de gospodării sunt formate din persoane ocupate, astfel încât, pe lângă aceste particularități ale comportamentului de consum, se remarcă și o modificare a ritmului tradițional al meselor, cu preponderență în timpul săptămânii. Cina tinde să devină masa principală a zilei, mesele zilnice sunt înlocuite cu produse de tip snack sau produse ale unităților fast-food.
Cultura, prin tradiții, obiceiuri de consum, sistem de valori și norme, influențează hotărâtor comportamentul de cumpărare și consum alimentar. Cultura unei națiuni se referă la modele comportamentale, la idei și activități economice și sociale ale indivizilor, fiind stabilă pe termen scurt și mediu și modificându-se lent pe termen lung. De la o generație la alta modificările culturale sunt aproape insesizabile. Obiceiurile de consum alimentar sunt influențate de normele culturale aleunei națiuni, acestea fiind transmise, pe verticală de la o generație la alta. Putem aprecia, așadar, că obiceiurile de consum alimentar cunosc modificări foarte lente în timp. Dincolo de caracterul puternic tradițional al comportamentului de cumpărareși consum limentar, influența culturii în formarea acestuia are intensități diferite în funcție de vârsta și chiar mediul de locuit al indivizilor. Cultura are o influență mai mare în manifestarea comportamentului de cumpărare și consum al persoanelor în vârstă, precum și al celor care trăiesc în mediul rural. Tinerii, în general, manifestă o deschidere mare spre tot ceea ce este nou, implicit în domeniul produselor alimentare.
Religia, ca element al culturii unei societăți, influențează comportamentul de cumpărare și consum alimentar, îndeosebi prin interzicerea consumului unor alimente sau băuturi, ceea ce generează modificări structurale ale consumului cotidian. De asemenea, prin tradițiile de consum cu ocazia anumitor sărbători, religia influențează cantitativ și calitativ consumul alimentar în aceste perioade ale anului.
De exemplu, credința islamică interzice consumul de carne de porc, precum și băuturile alcoolice. Cu ocazia Paștelui la creștini crește consumul de carne de miel și ouă, iar cu ocazia Crăciunului o pondere însemnată în alimentația populației o deține carnea de porc. În țarile în care populația este predominant creștină crește consumul băuturilor alcoolice cu ocazia sărbătorilor religioase. Sărbătorile religioase atrag, în general, o creștere a consumului de alimente festive (alimente care servesc satisfacerii unor plăceri, având, în general, un conținut mai ridicat de grăsimi, zaharuri, alcool sau alte elemente al căror consum curent poate dăuna organismului). Posturile determină modificări semnificative de natură structurală ale consumului la nivelul anumitor segmente de consumatori (îndeosebi persoanevârstnice, din mediul rural), prin creșterea ponderii produselor de origine vegetală în alimentație.
Vârsta este un alt factor ce influențează comportamentul de cumpărare și consum. Segmentul reprezentat de persoanele mai în vârstă sunt mai orientate către alimentele tradiționale, în schimb, cei tineri sunt mai receptivi la nou.
De exemplu, în România, produse precum hamburger, hot-dog sau pizza se adresează în special tinerilor. Tot mai mulți tineri renunță la tradiționalele mâncăruri românești care se prepară, de obicei, în propria bucătărie, în favoarea consumului de alimente cu preparare rapidă sau gata preparate. Aceste modificări, care tind să devină obiceiuri de consum, se datorează în special faptului că tinerii sunt cei mai susceptibili la influențele culturale transmise pe orizontală, ele fiind mai pronunțate comparativ cu cele pe verticală (respectiv, transmiterea valorilor prin filiație).
În schimb, segmentul celor vârstnici, dincolo de orientarea către ceea ce este tradițional, pun un mare accent pe alimentele cu conținut redus de substanțe a căror consum excesiv poate avea efecte negative asupra sănătății (zahăr grăsimi, sare, alcool).
La nivelul Uniunii Europene se manifestă anumite particularități ale comportamentului de consum alimentar al persoanelor peste 64 ani, segment ce tinde să devină din ce în ce mai important, ca rezultat al scăderii natalității și creșterii ponderii vârstnicilor în totalul populației. Astfel, acest segment de consumatori are o atitudine favorabilă față de produsele cu potențial sanogenetic ridicat datorită grijii pe care o manifestă pentru păstrarea stării de sănătate, respectiv, se orientează către produsele echilibrate din punct de vedere nutrițional, care să nu fie potential dăunătoare sănătății și, eventual, prezintă proprietăți curative în anumite afecțiuni.
Influențele pe care vârsta le exercită asupra comportamentului de cumpărare și consum alimentar, vor genera modificări majore în timp la nivelul piețelor produselor agroalimentare. În condițiile în care se vor înregistra modificări ale structurii pe vârste ale populației, exigențele, preferințele, atitudinilediferite la nivelul segmentelor de consumatori constituite după acest criteriu, se vor reflecta în modificări ale structurii consumului de produse agroalimentare de la nivelul respectivelor piețe.
Pe sexe, există diferențe care se referă atât la dimensiunea cantitativă cât și calitativă în ceea ce privește consumul alimentar. În general, femeile consumă o cantitate mai mică de alimente, necesarul energetic fiind direct proporțional cu dimensiunea corporală a fiecărui individ. De asemenea, se observă diferențe structurale în alimentația bărbaților și a femeilor, bărbații orientându-se cu preponderență spre alimentele cu conținut caloric ridicat. Diferențele sunt evidente, îndeosebi, în cazul gospodăriilor de celibatari tot mai numeroase mai ales în țările dezvoltate și sunt mai puțin sesizabile în cazul familiilor, unde se manifestă o omogenizare a comportamentelor de cumpărare și consum ale membrilor acestora.
Pe medii (urban, rural) se înregistrează diferențe ale comportamentului de cumpărare și consum în ceea ce privește produsele agroalimentare cumpărate și/sau consumate, diferențe ce sunt generate, îndeosebi, de ponderea mare a autoconsumului în mediul rural, de un nivel de trai în general mai scăzut, precum și datorită unor factori de ordin cultural – așa după cum am precizat anterior -, populația din mediul rural fiind mult mai orientată spre ceea ce este tradițional. În dinamică, urmărirea tendințelor înregistrate în migrația populației pot oferi informații deosebit de utile pentru estimarea modificărilor ce vor interveni la nivelul comportamentului de consum alimentar, la nivelul pieței de referință.
Ca factor de influență asupra comportamentului consumatorului de produse agroalimentare, starea civilă și cu atât mai mult prezența copiilor în familie, influențează cantitativ și calitativ consumul. Familiile, mai ales cele cu copii, au o alimentație mai rațională, mai diversificată. Se înregistrează o mai mare stabilitate în orarul meselor, iar servirea mesei în locuri publice are o frecvență mai scăzută. Alimentele de tip snack au în general opondere mai redusă în alimentație, urmărindu-se îndeosebi pentru alimentația copiilor, achiziționarea unor alimente cât mai echilibrate din punct de vedere nutrițional.
Comportamentul alimentar al consumatorilor înregistrează variații de la o țară la alta sau în cadrul aceleași țări de la o regiune la alta. Caracteristici precum naționalitatea și etnia au, în multe situații, influență semnificativă asupra comportamentelor indivizilor în legătură cu achiziționarea și consumul de alimente. De exemplu, legat de modul în care este perceput consumul de alimente de către francezi sau italieni, acesta constituie o plăcere, în schimb, nemții consideră mâncarea o necesitate. Pentru chinezi consumul de alimente este perceput ca având proprietăți curative în funcție de gustul mâncării (dulce, sărat, picant, amar sau acru).
Francezii preferă mesele complete de unde să nu lipsească nimic, în timp ce germanii preferă mâncărurile cât mai ușor de preparat, micul dejun este consistent și acordă o deosebită importanță “naturalului și ecologicului”, preferând mâncărurile fără aditivi. Chinezii preferă mâncarea în cantități mici și cât mai variată.
Statutul social sau clasa socială, influențează comportamentul de cumpărare și consum alimentar al indivizilor. Cercetările audemonstrat că apartenența la o anumită clasă socială influențează pe termen lung comportamentul indivizilor în calitatea lor de consumatori, clasele sociale fiind, de fapt, diviziuni dispuse ierarhic care rezistă mult în timp. Din acest punct de vedere, există diferențe legate atât de natura bunurilor cumpărate (produse cu grad scăzut de prelucrare, mai ieftine sau după caz, produse mai scumpe, ușor de preparat, alimente festive, cu grad ridicat de diversificare) cât și în ceea ce privește locul de cumpărare, sistemul de distribuție preferat etc.. Indivizii care aparțin claselor sociale superioare servesc frecvent masa în locuri publice, chiar în cluburi sau restaurante care se adresează anumitor categorii sociale (diferențiate îndeosebi pe baza veniturilor, a ocupației sau a educației). Pentru această categorie a mânca constituie în primul rând o plăcere. La popul opus, clasele sociale cu venituri scăzute, cu nivel educațional relativ redus, se orientează către produse ieftine, mâncarea fiind, în general, preparată în bucătăria proprie, iar consumul de alimente reprezentând, în mare parte, o necesitate. Consumul alimentelor festive sau scumpe este asociat cu anumite evenimente deosebite (sărbători religioase, aniversări, vizite) și în mică măsură cu dorințele cotidiene ale membrilor gospodăriei.
Grupurile de referință influențează direct sau indirect comportamentul de cumpărare și consum. În ceea ce privește comportamentul alimentar al indivizilor în calitatea lor de cumpărători și respectiv consumatori, o influență mai puternică o exercită grupurile primare cu care individul intră în contact aproape permanent (prietenii, vecinii, colegii de serviciu). Între aceste grupuri primare, familia, care este cel dintâi factor de integrare în societate, asigură individului “bagajul cultural” format din tradiții, norme, valori, obiceiuri de consum. Comportamentul alimentar al copiilor (până la vârsta în care părăsesc familia) este, în mare măsură, o copie a comportamentului părinților. De fapt, putem vorbi mai mult de influențarea comportamentului de consum și într-o mai mică măsură de cel de cumpărare, în condițiile în care copiii contribuie mai puțin la luarea deciziei de cumpărare, mai ales în cazul produselor alimentare uzuale (zilnice) destinate alimentației întregii gospodării. Influența familiei asupra comportamentului alimentar nu este însă doar într-un singur sens – părinți→copii. Copiii pot participa la luarea deciziei de cumpărare prin manifestarea preferințelor și gusturilor în alegerea produselor destinate consumului lor sau în alegerea produselor care sunt achiziționate cu frecvență mai redusă, în general, cu ocazia unor evenimente deosebite.
În afara grupurilor primare, individul aparține și unor grupuri secundare (profesionale, sindicale, religioase) cu care intră în contact cu o frecvență mai redusă și care exercită într-o măsură mai mică influență asupra comportamentului său alimentar. Dintre grupurile menționate, cele religioase au influența cea mai mare, îndeosebi în ceea ce privește acceptarea / interzicerea consumului anumitor alimente / băuturi.
Pe lângă grupurile cărora le aparține, fiecare individ își identifică unul sau mai multe grupuri către care aspiră, din care ar dori să facă parte. Influența acestora asupra individului este indirectă și vizează, îndeosebi, comportamentul de cumpărare și consum care este vizibil, prin aceasta individul dorind să-și construiască o imagine compatibilă cu a grupului spre care aspiră. Grupurile la care individul aspiră vor influența, îndeosebi, locurile de unde se vor face cumpărăturile, restaurantele alese pentru a servi masa, alimentele sau băuturile consumate în locurile publice.
Comportamentul de cumpărare și consum alimentar fiind influențat de factorii prezentați, modificări ale structurii populației din perspectiva acestora se vor reflecta în mutații comportamentale manifestate la nivelul piețelor de referință. Modificările intervenite se produc lent, fiind observabile pe perioade lungi de timp.