Managementul Strategic în Activitățile de Marketing

5.1 Coordonate Generale ale Managementul Strategic în Cadrul Activităților de Marketing

Prognozele

Dinamica factorilor de mediu în epoca contemporană, impune adaptarea permanentă la noile condiții a firmei. Acest demers, implică elaborarea pe baze științifice a prognozelor în domeniu. Prin prognoză înțelegem un demers prin care evidențiem tendințele de evoluție ale mediului extern al organizației. În vederea realizării prognozelor, literatura de specialitate a impus două mari categorii de metode:

• Metodele cantitative
• Metode calitative

Metodele cantitative de prognoză își găsesc aplicabilitatea în acele situații în care sunt îndeplinite următoarele condiții:

• există informații despre trecutul variabilei și acestea pot fi cuantificate;
• există ipoteza potrivit căreia în viitor, variabila va continua să aibă o configurație asemănătoare cu cea din trecut (ipoteza constanței configurației);

Metodele cantitative prezintă o mare diversitate, fiecare posedând trăsături specifice sub aspectul scopului, preciziei și costului implementării. După nivelul teoriei statistice care stă la baza fiecărei metode cantitative de previziune, literatura de specialitate din domeniu a consacrat metodele formale și metodele informale.

Metodele formale de prognoză, presupun extrapolări prin folosirea unor abordări standardizate ce urmăresc minimizarea erorilor de previziune. Metodele informale de prognoză, au o puternică bază empirică deoarece ele presupun folosirea experienței pentru extrapolarea unei variabile de marketing sub aspectul nivelului, variației ciclice și al tendinței. Aceste metode sunt relativ ușoare de aplicat dar interesul pentru aplicarea acestora a scăzut mult din cauza acurateței lor mai reduse în favoarea metodelor formale.

După tipul modelelor care stau la baza lor, metodele cantitative se pot clasifica în metode de analiză a seriilor dinamice și metode cauzale. Metodele de analiză a seriilor dinamice, denumite în literatura de specialitate și metode endogene, presupun realizarea de previziuni, având la bază cercetarea evoluției în trecut a variabilelor luate în analiză. Obiectivul principal urmărit prin folosirea acestor metode îl reprezintă descoperirea configurației specifice seriei dinamice în trecut și extrapolarea acesteia în viitor fără a considera în mod explicit factorii care-l influențează.

Metodele cauzale, denumite în literatura de specialitate și metode exogene, presupun existența unei relații de tipul cauză-efect între variabilele care urmează a fi previzionate și una sau mai multe variabile independente. Se caută mai întâi forma acestei relații care ulterior va fi folosită pentru previzionarea valorilor variabilei dependente, pornindu-se de la ipoteza că există o constanță a relației cauză-efect. În categoria metodelor cantitative de previziune se pot include o serie de metode de natură foarte eterogenă.

Pentru a scoate în evidență aplicabilitatea lor, vom prezenta în continuare ca exemplu practic metoda extrapolării trendului unei serii dinamice. Trendul reprezintă tendința generală de dezvoltare sau declin manifestată într-o anumită perioadă. Aplicarea acestei tehnici impune parcurgerea următoarelor etape: Reprezentarea grafică a punctelor de coordonate în vederea constatării dacă evoluția fenomenului are loc după o parabolă, dreaptă etc.

Determinarea coeficienților funcției utilizând ecuațiile lui Gauss.

Testarea funcției în scopul verificării gradului de veridicitate al ei cu ajutorul unor indicatori din statistica matematică.

Metodele calitative de previziune – mai sunt cunoscute în literatura de specialitate din domeniu, sub numele de metode tehnologice și se bazează în principal pe produsul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective și al gândirii acumulate.

Ele se constituie într-un instrumentar deosebit de util care de regulă suplimentează previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative și nu în rare situații reprezintă singurele metode cu ajutorul cărora se prefigurează viitorul unei variabile de marketing.

În acest sens vom aborda în continuare pe baza unor exemple, următoarele tipuri de metode calitative:

• Metoda testului conjunctural
• Metoda Perth – derivat
• Teoria deciziilor

Metoda testului conjunctural – permite în urma unei cercetări curente o evaluare a tendințelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialiști în legătură cun fenomenele studiate. Metoda pornește de la premisa că specialiștii, pe baza experienței și informațiilor deținute pot emite opinii corecte în legătură cu situația de piață din domeniul în care își desfășoară activitatea. Informațiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale, fiind de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui eșantion de specialiști.

Cu ajutorul acestei metode se previzionează tendința unui fenomen, exprimat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiștilor, măsurate cu o scală.

5.2. Elaborarea Strategiilor De Marketing

Strategia de marketing este arta dirijării unui ansamblu de dispozitive pentru atingerea unor obiective. M. Porter afirma că strategia este „arta de a construi avantaje concurențiale ce pot fi apărate o perioadă lungă de timp”. Igor Ansoff definește strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul unui agent economic. Ideea sa forte este de a nu angaja lupta decât în domeniul în care deține un avantaj concurențial. În afara acestora firma trebuie să se replieze strategic.

În concepția lui M. Porter cele trei strategii sunt:

Strategia de diferențiere, caracterizată prin următoarele elemente:

• se utilizează atunci când nevoile și preferințele consumatorilor sunt prea diversificate pentru a fi satisfăcute de un produs standardizat;
• activitatea se concentrează pe obținerea unei performanțe superioare într-o zonă importantă de avantaje pentru client de tip calitativ;
• firma va acționa pe toate segmentele de piață ale DAS.

Strategia dominării prin costuri, caracterizată prin:

• orientarea tuturor eforturile firmei spre realizarea umătoarelor obiective : minimizarea costurilor complexe (costurile de producție; costurile concepției; costurile administrative ș.a.); în acest mod se urmărește obținerea un preț mai mic decât concurenții și o cotă mare de piață;
• prioritate acordată: ingineriei: achizițiilor; producției; distribuției fizice;
• prioritate redusă spre marketing.
• firma va acționa pe toate segmentele de piață ale DAS.

Strategia de concentrare, caracterizată prin:

• căutarea nișelor de piață care oferă unele avantaje concurențiale;
• atenție acordată fie pentru dominația prin costuri fie pentru diferențiere pe segmentul țintit astfel: strategia concentrării bazată pe costul minim se aplică când în interiorul nișei se identifică o nișă ale cărei cerințe sunt mai ieftin de acoperit; strategia bazată pe diferențiere are rezultate atunci când segmentul de piață are atribute unice ale produsului
• folosirea de către firme competitive, dar cu resurse și competențe specifice insuficiente pentru a lupta pe întreaga piață;
• folosirea unui segmente identificat suficient de mare pentru a lupta pe întreaga piață; concentrarea de succes presupune alegerea nișei astfel încât: competitorii axați pe o gamă mai largă de produse să se confrunte cu dificultăți speciale sau costuri ridicate la intrarea în nișa respectivă; nici un alt rival să nu încerce să se concentreze pe aceiași nișă; segmentele sectorului respectiv să difere considerabil ca mărime, potențial de creștere, profitabilitate și presiune concurențială.

Eficacitatatea firmelor poate fi sporită și prin realizarea alianțelor strategice. Chiar firme transnaționale mari precum IBM au fost nevoite să constituie alianțe cu firme naționale pentru că nu au putut realiza o creștere a eficienței operaționale fără a se folosi de resursele și capacitățile acestora. Modalitățile prin care se poate realiza acest obiectiv sunt: oferirea de licență pentru produs, constituirea de societăți mixte cu firme naționale, cumpărări de produse de la furnizori locali. În consecință firmele desfășoară rețele strategice globale, fapt care le asigură realizarea de performanțe. În contextul adâncirii proceselor de globalizare, concurența între produse și opțiuni crește, iar alianțele strategice devin nu numai o opțiune de planificare ci și una strategică.

Firmele intră în alianțe strategice din următoarele considerente:

• elimină diferențele în ceea ce privește piețele și tehnologiile prezente;
• transformă capacitatea de producție în exces în profituri;
• reduc riscul și costurile de intrare pe noi piețe;
• accelerează lansarea produselor și obțin economii de scară;
• depășesc bariere legale și comerciale;
• extind sfera operațiunilor existente;
• reduc costurile de ieșire când renunță la operațiuni.

Alianțele strategice îmbracă mai multe forme:

• Alianțe legate de produs sau serviciu- firma oferă licență unei alte firme pentru a-i fabrica produsul sau două firme își comercializează împreună produsele lor complementare sau un nou produs;
• Alianțe promoționale-firma este de acord să întreprindă o promovare pentru produsul sau serviciul unei alte firme;
• Alianțe logistice- firma oferă servicii logistice pentru produsul unei alte firme.
• Colaborări pentru stabilirea prețurilor-una sau mai multe firme se unesc pentru o colaborare specială în domeniul prețurilor.

Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurențial – O altă clasificare a strategiilor poate fi făcută în funcție de mărimea avantajului concurențial. Pentru România acest tip de strategii încep să devină interesante deoarece după o perioadă de tranziție îndelungată, o dată cu pătrunderea marilor companii mai ales în zona comerțului și IT-ului, concurența începe să aibă o tot mai mare evidență.

Abordarea unei strategii pentru obținerea unui avantaj comparativ trebuie să pornească de la analiza consecințelor determinate de poziționarea în unul din cadranele determinate de barierele de intrare, mobilitate și ieșire.

Literatura de specialitate a identificat în cadrul acestei abordări două tipuri de strategii:

• Strategii ofensive
• Strategii defensive

Strategii ofensive – au ca scop realizarea avantajului concurențial. După cum ne arată literatura de specialitate, mărimea avantajului concurențial evoluează pe trei faze:

• Ridicarea inițială- este faza în care firma obține un avantaj concurențial asupra rivalilor săi prin adoptarea unei strategii ofensive. Rezultatele pot apare într-un timp scurt în sectoare de servicii sau ma lung în sectoare precum cele ale IT-ului sau cele de high –tech industriale. Ridicarea trebuie să fie rapidă, deoarece concurenții trebuie să aibă la dispoziție puțin timp pentru a repera mișcarea ofensivă și a pregăti un răspuns adecvat.
• Culegerea beneficiilor- este influențată de timpul de reacție al concurenților. În această fază, firma își recuperează investițiile inițiale și câștigă profituri peste media sectorului. Dacă apar mișcări spontane firma este forțată să-și apere avantajul prin noi mișcări ofensive, cât mai spontane.
• Erodarea-este faza în care concurenții atacă susținut și prin duplicare și imitare, aceștia reduc avantajul cmpetitiv. Din acest motiv încă din faza de culegere a beneficiilor, firma care a obținut un avantaj concurențial, trebuie să ia măsuri pentru lansarea unei ofensive secundare pentru a reîncepe un nou ciclu ofensiv.

Ph. Kotler și Singh au identificat următoarele tipuri de strategii ofensive:

• atacul în punctele tari
• atacul în punctele slabe
• ofensiva globală
• saltul pe noi segmente
• ofensiva de gherilă

Atacul în punctele tari, se caracterizează prin următoarele elemente:

• se bazează pe confuntarea directă a concurenților: prin produs, preț, promovare, distribuție; – se urmărește cu prioritate confruntarea cu concurenți mai puțin puternici în punctele lor forte: depășirea lor la volum de vânzări și câștigarea unor cote de piață suplimentare, care pot asigura firmei un avantaj competitiv;
• în vederea atacării punctelor tari se folosesc următoarele modalități de acțiune: reduceri de preț, reclame agresive, adăugarea unor atribute cerute de client concurentului, lansarea unui contramodel la modelul concurentului; construirea de capacități de producție sau comercializare în apropierea concurentului.

Atacul în punctele slabe, are mai multe șanse de reușită deoarece punctele slabe, fac concurentul mai vulnerabil; aceste zone de atac sunt:

• arealele geografice unde concurentul are o cotă mică de piață sau depune un efort competitiv redus;
• segmentele de consumatori pe care rivalul le neglijează;
• situațiile în care concurenții au deficiențe de calitate sau performanță și există posibilitatea atragerii clienților săi preocupați de performanță spre produse mai bune decât ale concurentului din această perspectivă; – situațiile în care rivalii nu au furnizat servicii post-vânzare adecvate, facilitând dirijarea clienților nesatisfăcuți spre serviciile corespunzătoare;
• cazurile când adversarii nu au făcut reclamă suficientă;
• golurile din gama de produs a competitorului, care pot fi transformate de firma care urmărește avantajul concurențial în noi și puternice segmente de piață.

Ofensiva globală

• implică diverse modalități pentru dezechilibrarea și subminarea concurentului, pentru a-i distrage atenția în mai multe direcții și a-l forța să risipească resursele pentru apărare. Firma care urmărește realizarea avantajului concurențial trebuie să-i „cumpere” poziția de lider și din acest motiv are nevoie de uriașe resurse financiare.

Saltul spre noi segmente, este o strategie care urmărește obținerea avantajului primei mutări într-un domeniu neexploatat și în atragerea forțată a rivalilor într-o cursă continuă:

• evitarea atacului direct asupra concurenților și ocuparea de noi zone disponibile;
• firma se extinde pe noi piețe geografice;
• crează noi segmente prin introducerea unor produse cu însușiri diferite și performanțe superioare în scopul satisfacerii mai bine a nevoilor consumatorului;
• investește în tehnologii noi pentru a revoluționa produsele și procedeele de producție.

Ofensiva de gherilă

• se potrivește firmelor mici care nu dispun de resurse și nici de vizibilitatea pe piață necesară pentru o confruntare directă cu liderii sectorului. Principiul acestei strategii este „lovește și fugi”; în consecință se atacă acele în acele locuri sau momente care favorizează firma aflată în dezavantaj.

Modalitățile de acțiune sunt:

• concentrarea pe un segment îngust bine definit și slab apărat de concurenți;
• atacul fronturilor extinse, pe care resursele concurenților sint dispersate prin:
• atragerea consumatorilor din zonele geografice slab populate;
• mărirea frecvenței livrărilor când rivalii rămân în urmă;
• îmbunătățirea calității când concurenții au probleme cu controlul calității;
• concentrarea pe serviciile post-vânzare atunci când consumatorii sunt invadați de multiudinea modelelor și trăsăturilor opționale oferite de concurent.

Strategii defensive – au ca scop realizarea reducerea riscului ca firma săfie atacată, descurajarea acțiunilor ofensive. Față de strategiile ofensive care urmăresc creșterea avantajului concurențial, strategiile defensive consolidează poziția competitivă.

Principalele modalități strategice urmăresc așadar blocarea potențialelor acțiuni ofensive ale unor firme; după M. Porter ele sunt: lărgirea liniilor de produse pentru a controla nișele vacante și potențiale; introducerea unor noi modele și game de prodse cu caracteristici similare produselor rivale sau în dezvoltare și menținerea unor prețuri sub nivelul concurenței; semnarea unor contracte de exclusivitate cu dealerii și distribuitorii; acordarea de către angrosiști a unor rabaturi mari la clienții lor pentru ca aceștia să nu dorească să lucreze măcar experimental cu rivalii firmei; reducerea timpului de livrare a produselor și extinderea garanțiilor; protejarea know-how-ului propriu încorporat în produse, tehnologii de fabricație și în alte verigi ale lanțului costului;

Se apreciază faptul că o apărare de succes trebuie construită într-o dinamică. Cantonarea pe acțiuni care au ca scop să apere doar poziția actuală a firmei fără a avea în vedere și adaptarea acesteia la schimbările din mediul ambiant este o greșeală. Se poate aprecia faptul că firma devine o țintă mobilă. Conform principiului „cea mai bună apărare rămâne atacul”, ocazional firma adoptă strategii ofensive care au ca scop descurajarea firmelor angrenate în obținerea avantajului concurențial sau redirecționarea acestora spre domeniile în care firma este bine protejată.

Firma care se apără trebuie să semnaleze eventuale represalii potențialilor atacatori: se face publică hotărârea firmei de a-și conserva cota de piață; se anunță public hotărârea de suplimentare a capacității de producție și comercializare pentru a ține pasul cu cererea prognozată a segmentului de piață respectiv; se difuzează zvonuri despre o nouă generație de produse, o inovație importantă în procesul de fabricație sau despre introducerea unui model de marcă; sub deviza „nimeni nu vinde mai mult,mai bun sau mai ieftin”, firma se dedică unei politici concurențiale în strânsă legătură cu prețurile și serviciile oferite de competitori; firma menține o „provizie de război” concretizată în bani lichizi sau active imediat lichidabile; firma atacă ocazional dar foarte hotărât concurenții slabi pentru a crea imaginea unui apărător puternic; mențiunea profitabilității liderului la un nivel moderat; dacă câștigurile sunt moderate, scade tentația firmelor care urmăresc intrarea pe piața respectivă.

Strategiile aplicate în cadrul piețelor concurențiale, trebuie să aibă în vedere unele restricții cum sunt: creșterea eforturilor investiționale de penetrare a piețelor aflate în declin; sporirea cheltuielilor de promovare pentru a evita dificultățile legate de calitate și performanță; reducerea prețurilor fără a avea în vedere pragul critic de rentabilitate; crearea de canale de distribuție suplimentare fără o prognoză a cererii; urmărirea unor segmente de piață superioare în lipsa unei reputații (marcă, prestigiu ș.a.).

Abordarea strategică din perspectiva ciclului de viață al produsului respectiv al pieței

Strategia de penetrare a pieței se aplică când:

• volumul de vânzări cu un produs pe o piață existentă crește;
• piața existentă se poate afla în scădere sau stagnare;
• firmele întâmpină dificultăți și dezavantaje în ceea ce privește costurile de publicitate și costul strict;
• pot avea loc fuziuni și alianțe strategice în scopul de a profita de avantajele lor;
• piața se află în creștere, procesul de intrare pe piață este mai ușor;
• firma își poate mări vânzările până în punctul în care nu poate face față cererilor.

Strategia de creștere a produsului existent pe o piață nouă:

• se poate realiza fie pe intrarea de noi segmente de piață, fie acaparând noi arii geografice, fie atribuind noi utilizări produsului;
• se aplică firmelor care au posibilittea de a investi în echipamente și în acțiuni de cercetare-dezvoltare;

Strategia de dezvoltare a produsului:

• creșterea vânzărilor are loc prin îmbunătățirea produsului exstent sau crearea unui produs pentru piața existentă;
• se vor lua măsuri de îmbunătățire și adăugare de noi funcționalități (îmbunătățire a produsului prin schimbarea stilului, culorii ș.a.)
• se aplică pentru produsele cu ciclu de viață scurt (produse electrice și electrotehnice);
• pentru a realiza o astfel de strategie se recurge la operațiuni de transfer de tehnologie, licențe, know-howw sau la alianțe strategice care vizează obiectivele de cercetare.

Strategia de diversificare, cresc vânzările prin oferire de produse noi pe piețe noi; – este strategia cea mai riscantă și poate avea loc prin absorție, fuziune cu alte firme care poate aduce noi posibilități, noi piețe.

5.3. Mixul de Marketing

Introducerea viziunii de marketing reprezintă un prim pas spre dezvoltarea firmei orientate spre nevoile clienților. Pentru a realiza această viziune se impune crearea unui mix de marketing. Mixul de marketing este o combinație de acțiuni referitoare la CEI 4P:

• A. Produs
• B. Preț
• C. Plasamentul (distribuția)
• D. Promovare

A. POLITICA DE PRODUS

Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe piață pentru a satisface cerințele și dorințele cumpărătorului. Produsele pe care se oferă pe piață sunt: bunuri fizice, servicii, experiențe, evenimente, persoane, locuri, proprietăți, firme, informații și idei. Venind în întîmpinarea cererii efective și potențiale, marketerul planificând oferta de piață, va analiza cele cinci niveluri ale produsului. Trebuie arătat că fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru client, iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii pentru client.

Funcția de bază (avantajul de bază) – reprezintă motivul pentru care un client cumpără produsul; de exemplu în cazul transportului unor mărfuri între două porturi cumpără „ transportul cu o navă comercială”;

Produsul generic – reprezintă versiunea curentă a categoriei de produse care oferă funcția de bază; de exemplu nave tip container;

Produsul așteptat – reprezintă un set de atribute și condiții pe care clienții speră să le găsească când cumpără acest produs; de exemplu „transportul mărfii cu nave tip container în condiții de deplină securitate a mărfii și a unui preț al serviciului rezonabil”;

Produsul amplificat (augmentat) – este un nivel care depășește așeptările clientului; este de fapt nivelul la care apar avantajele diferențiate ce depășesc o ofertă de restul produselor din aceiași gamă; de exemplu servicii de încărcare- depozitare manipulare de calitate la prețuri sub cele așteptate; În ceea ce privește strategia de amplificare (augmentare) a produsului trebuie să facem câteva observații. Fiecare adăugire se realizează cu un cost suplimentar. Problema se pune dacă acest cost marginal este mai mic decât încasările marginale care ar putea fi realizate. Produsele amplificate (augmentate) devin rapid produse așteptate. În plus concurenții vor imita aceste acțiuni și produsul se generalizează cu prețul creșterii costurilor suplimentare generate de acțiunea de augmentare. Apare în această situație necesitatea proiectării unui produs cu atribute minime dar la prețuri mai mici, care nu va oferi decât produsul destinat clienților care caută numai produsul de bază. 5. Produsul potențial – este produsul care ar putea rezulta din posibilele amplificări (augmentări) și transformări ale produsului în viitor.De exemplu sub impactul revoluției științifico-tehnice în condițiile în care navele se modernizează ntr-un ritm mai rapid decât al infrastructurii portuare ar putea apare noi tipuri de nave container care să asigure maximizarea satisfacției clienților.
Distingem astfel: Produsul de bază- îndeplinește o funcție de bază care rezolvă o problemă a consumatorului și satisface o nevoie umană. El este acela care oferă beneficii consumatorului. Produsul propriu –zis – constă în trăsăturile produsului de bază care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient și eficace mod. Caracteristicile acestui produs sunt foarte importante în momentul în care crește concurența deoarece ele permit diferențierea produsului. Produsul lărgit – constă în trăsăturile intangbile ale produsului care oferă beneficii ce îmbunătățesc valoarea produsului de bază și a celui propriu-zis din mintea consumatorului.

Deci cu cât crește concurența, cu atât nivelul produsului din perspectiva abordării crește. Trebuie arătat faptul că pentru a supraviețui o firmă nu se poate baza doar pe produsele existente și modernizarea lor conform schemelor pe care le-am analizat.

Din acest punct de vedere se impune elaborarea unui proces de creație a noilor produse structurat în următorul algoritm:

• Stabilirea strategiei de creație a noului produs (prospectarea pieței);
• Generarea și selectarea ideilor pe baza unor criterii: tehnice; economico- financiare;de marketing.
• Crearea și testarea prototipului din punct de vedere tehnic cât și de acceptabilitate;
• Lansarea noului produs;
• Controlul lansării noului produs.

Legat de problematica produsului trebuie să prezentăm și semnificația termenului de marcă. Conform definiției Asociației Americane de Marketing o marcă este un nume, un simbol, un desen sau o combinație a acestora care are drept scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților.

O marcă îndeplinește următoarele funcții: indică originea produsului, firma care l-a fabricat, din care cauză marca se confundă cu producătorul; garantează calitatea produsului (confirmă încrederea manifestată de cumpărători în însușirile de calitate ale produsului cumpărat); stimulează solicitarea și cumpărarea produsului (între un produs marcat și unul anonim, cumpărătorul preferă produsul marcat); contribuie la desfășurarea unei concurențe loiale, deoarece înlătură posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o firmă cu același produs realizat de altă firmă; permite organizarea și controlul pieței, eliminând confuziile dintre produse, mărci sinonime, producători etc.; îndeplinește funcția de monopol, în sensul pozitiv al noțiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al firmei; stimulează pe producători pentru îmbunătățirea calității produselor, deoarece cumpărătorul se va îndrepta spre produsul cu marca a cărei calitate a verificat-o; asigură creșterea responsabilității producătorului pentru calitatea produselor puse în circulație deoarece mărfurile de calitate slabă vor rămâne nevândute iar producătorul nu-și va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea și comercializarea lor; asigură condiții pentru elaborarea de studii de piață privind ponderea participării unui producător în piața totală a unui produs.

De ce este importantă marca: Pentru mesajul său care poate avea până la șase semnificații:

• Atribute, o marcă evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;
• Avantaje, atributele trebuie traduse în foloase funcționale și emoționale; de exemplu „durabil” se poate traduce printr-un avantaj funcțional de genul:”produsul poate fi folosit câțiva ani”; „scump” se poate traduce prin „folosirea acestui produs mă face să mă simt important și admirat”;
• Valori, marca spune ceva despre sistemul de valori al producătorului. O marcă poate semnifica înaltă performanță, siguranță și prestigiu;
• Simboluri culturale: marca poate semnifica un anumit tip de cultură: organizare, eficiență, înaltă calitate;
• Personalitate: marca poate semnifica un anumit gen de personalitate;
• Gen de utilizator: marca sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează produsul.

B. POLITICA DE PREȚ

Prețul este singurul element din cadrul mixului de marketing aducător de venit, toate celelalte producând costuri (de producție, de promovare, de distribuție). Variabila preț este cel mai ușor de modificat în cadrul mix-ului; celelalte elemente cer timp.

Principalele probleme cu care se confruntă firmele în ziua de astăzi în stabilirea prețurilor sunt: Cum să reacționeze la reducerile agresive de preț din partea concurenților; Ce prețuri trebuie să stabilească unui produs atunci când se distribuie prin canale diferite; Ce prețuri să-i stabilească unui produs în țări diferite; Ce preț să- i stabilească unui produs când îmbunătățit, când continuă să vândă încă varianta lui anterioară;

Politicile de preț se stabilesc în funcție de strategia de ansamblu a firmei și are o strânsă legătură cu politicile de produs, promovare și distribuție. Firmele trebuie să-și determine pragul de rentabilitate.

În acest sens se poate utiliza metoda punctului critic (break –even) care stabilește o interdependență între volumul de activitate, costuri și rezultat (profit).

Studiul acestei interdependențe se impune pentru:

• politica de prețuri pentru produsele noi;
• selectarea mixului de produse pentru vânzare într-o anumită perioadă;
• alegerea strategiei și politicilor de marketing adecvate;
• dmensionarea costurilor de producție, promovare și distribuție adecvate.

Prin metoda punctului critic se desemnează anasamblul elementelor prin care se determină nivelul producției și respectiv cel al vânzărilor la care veniturile realizate egalizează cheltuielile efectuate, marcând începutul obținerii de profit.

Stabilirea pragului de rentabilitate deși pare simplă prin metodologia recomandată, practic este destul de complexă prin natura informațiilor utilizate care trebuie să fie furnizate de contabilitatea organizației comerciale.

Fluctuația prețurilor la materii prime, materiale etc. a prețurilor de vânzare (din diferite cauze) precum și anumite reglementări în legătură cu unele elemente de costuri (amortizări, provizioane) se regăsesc în evoluția pragului de rentabilitate.

C. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Valorificarea oportunităților pieței prin realizarea unor produse adecvate și cu prețuri acceptate de consumatori sunt numai două din elementele mix-ului de marketing.

Finalizarea efectivă a activității este condiționată de ajungerea mărfurilor la consumatorii finali sau intermediari. Acest anasamblu de activități care implică legătura între produs și trecerea bunurilor în consum constituie obiectul analizei celei de a treia componente a mix-ului de marketing și anume plasamentul (distribuția).

Funcțiile specifice distribuției sunt:

Funcția de disponibilizare- aducerea produsului în fața consumatorului, în momentul în care acesta are nevoie de el, în locuri accesibile, într-o modalitate care să permită intrarea în posesia lui;

Funcția de informare- realizată prin fluxul de informații al întreprinderii, în dublu sens; de la producător la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) și de la consumator către producător (noi piețe potențiale, probleme curente ale comercializării, piața concurențială);

Funcția de creare de cerere- susținută prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzător de servire a clienților, prin utilizarea metodelor de convingere, în sensul achiziționării produselor firmei respective.

Funcțiile descrise mai sus pot fi aprofundate din perspectivă macroeconomică respectiv microeconomică. Din perspectivă macroeconomică aceste funcții sunt chemate să optimizeze traseul producător- consumator.

Din acest motiv, funcțiile prezentate mai înainte, capătă următoarea fizionomie:

Funcții obligatorii:

• asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ și structural;
• investigarea pieței în scopul identificării de parteneri de afaceri atât între producători și comercianți, cât și între comercianți și consumatori;
• selectarea partenerilor de afaceri.

Funcții complementare:

• întreținerea depozitelor, ca parte a funcției de bază de exploatare;
• transferul, ca funcție de transport pe care o preia un transportator specializat;
• asigurarea creditelor, funcție care poate fi preluată de unele instituții financiare.

Pornind de la aceste funcții macroeconomice ale distribuției, se poate stabili o grilă a funcțiilor care vizează distribuția la nivel macroeconomic:

• Pregătirea vânzării prin: stabilirea pieței; valorificarea experienței de vânzare; planificarea vânzărilor;
• Impulsionarea vânzării prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
• Menținerea de stocuri pentru vânzare prin organizare de: depozitare în întreprindere; depozite de expediție depozite comerciale;
• Realizarea vânzării, concretizată în: încheierea tranzacțiilor comerciale și efectuarea vânzării prin prteluarea comenzioi, ambalare, expediție, livrare;
• Derularea financiară a vânzării;
• Relațiile cu clientela menținute prin prestarea unor servicii, precum și prin cultivarea interesului acestora pentru cumpărări.

Conceptul de distribuție privește un întreg ansamblu de elemente: traseul (itinerariul pe care-l parcurg bunurile de la producător la consumator (utilizator), traseu denumit în terminologia marketingului “canal de distribuție”; tranzacțiile (operațiuni de vânzare –cumpărare, concesiune etc.) care marchează trecerea succesivă a bunurilor de la un agent economic la altul, până în momentul intrării în consum (utilizare); distribuția fizică (logistica mărfurilor) respectiv sistemul de operațiuni la care sunt supuse mărfurile pe traseul lor până la destinația în consum (utilizare); aparatul tehnic (unități, dotări, personal etc. care efectuează operațiounile amintite.

Ne vom referi în continuare pe larg asupra canalelor de distribuție și distribuției fizice a mărfurilor.

Canalele de distribuție:

O funcție esențială a distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare – cumpărare prin intermediul cărora are loc transferul de proprietate de la producător la consumator. Acest traseu în circuitul economic este denumit canal de distribuție. În literatura de specialitate din domeniul marketingului se mai utilizează și termenul de „canal de marketing”.

Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații interpendente implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum sau utilizare.

Canalele de marketing sunt necesare datorită următoarele cauze:

• Multor producători le lipsesc resursele financiare pentru a face marketing direct;
• În unele situații,marketingul direct pur și simplu nu este fezabil;
• Producătorii care reușesc să obțină o rentabiliate a investiției mai mare în activitatea de bază, în raport cu cea a canalelor de distribuție (marketing) nu au justificare pentru a investi în activitatea de comercializare.

Un canal de distribuție (canal de marketing) îndeplinește o serie întreagă de funcții importante: Adună informații despre clienții potențiali și curenți, despre concurenți și despre alți actori și factori de influență din mediul de marketing (mediul extern); Crează și difuzează comunicații persuasive pentru a stimula cumpărarea; Ajung la înțelegere în privința prețului și a altor termeni, astfel încât să se poată efectua transferul de proprietate sau de posesie; Lansează comenzi la producători; Obțin fondurile necesare pentru finanțarea stocurilor la diversele niveluri ale canaluluide marketing; Își asumă riscurile aferente desfășurării activității de canal; Se ocupă de achitarea facturilor de către cumpărători prin bănci și alte instituții financiare.

Canalele de distribuție se caracterizează prin trei dimensiuni: Lungimea canalului, respectiv numărul de verigi intermediare prin care bunurile trec de la producător la consumatorul final.

Trebuie precizat faptul că această dimensiune se referă la numărul de etape și nu la distanța parcursă de bunurile de referință:

• canale directe (P-C) – întâlnite în cazul produselor intrate direct de la producător în posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productivă (utilaje, echipamente, mașini etc.);
• canale cu intermediari scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), în funcție de numărul intermediarilor.

În general, canalele foarte scurte pot corespunde bunurilor cu utilizare productivă (mai ales în situația în care, datorită distanței mari față de anumiți producători, unele materiale sau subansamble se achiziționează de la angrosiști specioalizați, în timp ce canalele lungi sau foarte lungi (de la doi intermediari în sus) sunt specifice bunurilor de consum.

Lățimea canalului privește numărul de unități prin care se distribuie un anumit bun, în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție. Pentru bunurile de consum productiv, canalul este îngust iar în situația în care este vorba despre un singur intermediar pe traseul distribuției, el se poate regăîsi în forma unei baze sau depozit de aprovizionare – desfacere. Pentru bunurile de larg consum lățimea este mult mai mare, ajungându-se până la mii de puncte de vânzare.

Adâncimea canalului respectiv modul de exprimare a măsurii în care distribuția se apropie de punctele efective de consum. Pentru bunurile de utilizare productivă (sau cu cerere rară) distribuția este foarte concentrată teritorial, aflându-se, de cele mai multe ori la distanțe apreciabile de locurile efective de utilizare. În cazul circuitului direct de distribuție, pentru numeroase utilaje, livrarea se face direct la unitatea utilizatoare, ceea ce indică un canal adânc. Pentru bunurile de regulă, consumatorii se deplasează spre punctele de vânzare, dar uneori canalul poate fi mult mult mai adânc ajungând până la domiciliul consumatorilor (vânzarea prin case de comenzi, prin corespondență etc.).

Alegerea variantelor de distribuție la nivelul firmei este o problemă de optimizare și se realizează prin apelarea la una din următoarele alternative referitoare la canalele de distribuție: prin forțele de vânzare proprii ale firmei, variantă în care agenții de vânzări sunt trimiși în teritoriu și fie contactează fiecare segment în parte, fie sunt specializați pe fiecare segment în parte; prin agențiile producătorului, respectiv prin angajarea unor agenți care vând deja produse asemănătoare cu cele ale firmei, în numele mai multor producători; prin distribuitori industriali, respectiv prin recurgerea la distribuitori teritoriali, cărora li se acordă dreptul de distribuție exclusivă, pe un anumit sector sau pe o anumită zonă, cu posibilitatea de a obține profituri corespunzătoare și asistență în pregătire sau promovare.

Privind numărul intermediarilor, firma poate ține cont de lungimea canalului de distribuție, respectiv de gradul de acoperire a pieței. Ea poate recurge fie la un număr mare de intermediari nespecializați, fie la limitarea acestora pe intermediari strict specializați. Optimizarea variantelor de distribuție, se poate realiza pornind de la următoarele tipuri de criterii:

Criterii economice- respectiv prin estimarea nivelului vânzărilor și al costurilor, pentru fiecare din următoarele variante: vânzarea cu forțe proprii; vânzarea prin firme intermediare; vânzarea în sistem mixt.

D. Politica de promovare

În cadrul acesteia se urmărește promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei având drept scop influențarea deciziei de cumpărare/receptare a publicului țintă. Ea mai este denumită și politică de comunicație și realizarea ei implică un complex de activități menit să transmită consumatorilor, informații care să sprijine procesul de vânzare. Aceste activități contribuie la:

• lansarea afacerii;
• atragerea de noi segmente de piață;
• construirea identității firmei;
• edificarea încrederii publicului consumator;
• păstrarea credibilității dobândite.

Activitățile de promovare denumite în literatura de specialitate și activități promoționale, se aleg în funcție de:

• specificul produsului/serviciului promovat;
• caracteristicile produsului/serviciului promovat;
• caracteristicile clientelei vizate;
• conjunctura pieței;
• bugetul disponibil;
• obiectivele politicii promoționale.

STABILIREA OBIECTIVELOR – Obiectivele promovării vânzărilor, decurg din obiectivele mai generale de promovare, care la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs. În cazul promovării destinate consumatorilor, obiectivele sunt:

• stimularea cumpărătorilor să achiziționeze unități de dimensiuni mai mari;
• determinarea neutilizatorilor să încerce produsul;
• atragerea celor care schimbă frecvent mărcile , făcându-i să renunțe la mărcile firmelor concurente.

În cazul promovării destinate detailiștilor obiectivele sunt:

• determinarea detailiștilor să comercializeze produse noi și să păstreze stocuri mai mari;
• încurajarea achizițiilor în extrasezon;
• încurajarea preluării de articole conexe;
• contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților;
• crearea fidelității față de marcă;
• obținerea accesului în unități noi de vânzare cu amănuntul.

Pentru forța de vânzare, obiectivele sunt:

• încurajarea susținerii unui produs nou;
• încurajarea prospectării pieței;
• stimularea vânzărilor în extrasezon.

ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE pentru consumatori, distribuitori, clienți organizaționali și forța de vânzare.

Pentru consumatori pot fi folosite următoarele instrumente de promovare:

Mostre: O cantitate gratuită de produs sau serviciu oferită din ușă în ușă, trimisă prin poștă, distribuită în magazin, atașată la un produs sau inclusă într-o ofertă publicitară;

Cupoane: bonuri de certificare care dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din prețul unui produs, se trimit prin poștă, se lipesc sau se introduc în ambalajul altor produse sau se înserează în ziare și reviste;

Oferte de restituire din prețul plătit (restituiri): reducerea de preț se oferă după cumpărare: cumpărătorul ii trimite producătorului o „dovadă a cumpărării” iar acesta ii trimite prin poștă o parte din prețul plătit. Se remarcă: pachetele cu reducere de preț (oferte cu preț avantajos) care sunt oferte de reducere a prețului pentru consumator evidențiate pe etichetă sau pe ambalaj; pachetele cu preț redus care conțin un singur articol vândut la preț redus (cum ar fi două articole la prețul unuia); pachetele combinate formate din două produse vândute împreună (cum ar fi o periuță de dinți).

Suplimente de stimulare a vânzării (cadouri): marfa oferită la un preț relativ scăzut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumpărarea altui produs. Se remarcă: suplimentele atașate la pachet care însoțesc produsul promovat fie în înăuntrul ambalajului, fie lipit în exterior; suplimentele gratuite care sunt trimise consumatorilor care au făcut dovada cumpărării produsului promovat, sub forma unui fragment din ambalaj sau a codului de bare; suplimentele cu autolichidare sunt vândute sub prețul său normal de cu amănuntul, consumatorilor care îl solicită.

Premii (concursuri, loterii și tombole, jocuri): premiile sunt oferte de șanse de a câștiga bani, călătorii sau mărfuri, în urma cumpărării unui anumit lucru. Se remarcă în acest sens: concursurile sunt forme în care consumatorilor li se cere să depună o înscriere; un juriu desemnat examinează toate înscrierile și le alege pe cele mai bune; tombolele sau loteriile care cer consumatorilor să –și trimită numele pentru o tragere la sorți;

Jocurile cu premii care prezintă consumatorilor anumite elemente – numere de bingo, litere lipsă dintr-un rebus – de fiecare dată când cumpără ceva, oferindu-le posibilitatatea să câștige un anumit premiu.

Recompense pentru fidelitate: Beneficii bănești sau sub altă formă, care se oferă proporțional cu valoarea tranzacțiilor făcute constant cu un anumit furnizor sau grup de furnizori; Încercări gratuite ale produsului: Invitarea cumpărătorilor potențiali să încerce produsul fără nici un cost în speranța ca-l vor cumpăra;

Garanții asupra produsului: promisiuni implicite sau explicite ale vânzătorilor că produsul va funcționa conform specificațiilor sau că vânzătorul îl va repara sau ii va returna banii clientului într-o perioadă specificată; Promoții conjugate: Două sau mai multe mărci sau companii oferă împreună cupoane, decontări și concursuri, ca să-și amplifice forța de atragere a cererii;

Promoții încrucișate: utilizarea unei mărci pentru a le face reclamă, cu care nu este în concurență;

Aranjamente de expunere și demonstrații practice la punctul de vânzare (PDV): aranjamentele de expunere (etalajele) și demonstrațiile practice au loc la punctul de cumpărare sau de vânzare.

Pentru distribuitori pot fi folosite următoarele instrumente de promovare:

• Reducere promoțională (la prețul de catalog sau la prețul de pe factură): Un rabat aplicat direct asupra prețului de catalog, pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe parcursul unei perioade de timp determinate;
• Bonificație: O sumă oferită în schimbul acordului detailistului de a evidenția produsele fabricantului într-un anumit mod. Se remarcă: bonificațiile de publicitate care îl recompensează pe detailist asupra efortului de a face publicitate produsului; bonificația de expunere care îl recompensează pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului.
• Bunuri gratuite, cantități suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidențieze un anumit sortiment de produs sau o anumită tipodimensiune.
  Pentru clienți organizaționali și forța de vânzare pot fi folosite următoarele instrumente de promovare:

Expoziții, târguri comerciale și întruniri (conferințe, convenții): Asociațiile firmelor care lucrează în același sector organizează expoziții comerciale și întruniri anuale. Marketerii de pe piețele organizaționale, cheltuiesc sume mari din bugetele anuale de promovare pe expoziții comerciale. Furnizorii participanți au așteptări privind: identificarea unor noi clienți potențiali; menținerea contactului cu clienții existenți; prezentarea noilor produse; întălnirea cu noi clienți; convingerea clienților actuali să cumpere mai mult; educarea clienților cu publicații, materiale video și alte materiale audiovizuale; Puterea crescândă a marilor detailiști a determinat creșterea capacității acestora de a pretinde distribuitorilor promovare comercială, în detrimentul promovării pentru consumatori și al publicității.

Concursuri de vânzări, în concurs de vânzări are ca scop stimularea forței de vânzare sau a distribuitorilor să-și sporească rezultatele de vânzare pe parcursul unei perioade date, premiile (bani, călătorii, cadouri, puncte) ajungând la cei care reușesc să facă acest lucru;

Publicitate specială, constă în mici obiecte utile și nu foarte scumpe, inscripționate cu numele și adresa companiei și eventual un scurt metraj publicitar pe care reprezentanții de vânzări le oferă clienților potențiali și curenți. Foarte des sunt utilizate, pix-urile, calendarele și agendele.

În alegerea instrumentelor de promovare, marketerii trebuie să țină seama de următoarele:

• mărimea stimulentului, în vederea asigurării succesului promovării trebuie să fie asigurat un nivel minim al acestuia;
• trebuie determinate condițiile de participare, se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai unor grupuri;
• durata promovării, se consideră că frecvența optimă este de trei săptămâni pe trimestru;
• asigurararea unui vehicul de distribuție;
• programarea în timp a promovării;
• determinarea bugetului total pentru promovarea vânzărilor.

TESTAREA PRELIMINARĂ A PROGRAMULUI, cu toate că majoritatea programelor sunt elaborate pe baza experienței, ar trebui făcute teste preliminare pentru a se verifica dacă:

• instrumentele sunt adecvate;
• ar trebui făcute teste preliminare pentru a se verifica dacă instrumentele sunt adecvate;
• stimulentele au mărimea optimă;
• metoda de prezentare este eficientă.

IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI ÎN MOD CONTROLAT, pentru fiecare acțiune promoțională individuală, managerii trebuie să elaboreze programe de implementare și control care să acopere perioada de pregătire cât și perioada de vânzare în condiții promoționale.

Timpul de pregătire reprezintă perioada necesară necesară pentru:

• planificarea inițială;
• proiectarea și aprobarea modificărilor aduse ofertei de produs sau materialului ce urmează a fi trimis prin poștă ori distribuit;
• pregătirea materialelor publicitare și de expunere la punctul de vânzare;
• înștiințarea forței de vânzare de pe teren;
• stabilirea alocațiilor pentru distribuitori;
• achiziționarea și inscripționarea suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare;
• producerea în avans a mărfurilor, în pregătirea lansării la o anumită dată;
• distribuirea către detailiști.

EVALUAREA REZULTATELOR- pentru a realiza acest demers, producătorii pot utiliza următoarele metode:

• analiza datelor de vânzare
• sondaje în rândul consumatorilor;
• experimentele.

De regulă acțiunile de promovare a vânzărilor au eficacitate maximă când îi determină pe clienții concurenților să încerce un produs nou și să-l adopte definitiv. Dincolo de costul promoțiilor, echipa managerială trebuie să țină seama și de alte costuri suplimentare. Cităm cîteva dintre ele:

• acțiunile promoționale pot diminua pe termen lung fidelitatarea clienților față de marcă;
• promoțiile pot fi costisitoare și ajunge la consumatori nepotriviți;
• cresc costurile aferente loturilor de producție speciale, efortului suplimentar depus de forța de vânzare și operațiunilor de gestionare a programului;
• anumite acțiuni promoționale irită detailiștii care pot cere bonificații suplimentare sau să refuze pur și simplu cooperarea.

Mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu toate cele patru componente.

Poziția și importanța fiecărui element depind de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei alese și tocmai din acest motiv se impne corelarea judicioasă a celor 4P cu strategia de piață. În stabilirea mix-ului de marketing se pornește de la criteriul eficienței economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing. Acest efort nu are un impact liniar ci, dimpotrivă deși componentele mix-ului se suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiționa, anula sau potența în funcție de proporția distribuirii lor în mix sau submix și de localizarea lor concretă.

Elementele componente ale mixului de marketing pot fi combinate în diverse forme. Un exemplu este cazul unui mix de ofertă compus din produse, servicii și prețuri, utilizând un mix de promovare compus din promovarea vânzărilor, publicitate, forța de vânzare, relații publice, ofertă prin poștă, telemarketing și internet pentru a ajunge la atât la canalelele de comerț cât și la clienții vizați.

Pe termen scurt o firmă poate schimba prețul, mărimea forțelor de vânzare și cheltuielile de publicitate dar nu poate dezvolta produse noi și nici nu poate aduce modificări canalelor de distribuție decât pe termen lung. Deci pe termen scurt, firma poate operera mai puține schimbări ale mixului de marketing de la o perioadă la alta decât ar putea sugera numărul ridicat al variabilelor decizionale din mixul de marketing. 5.4 Conținutul și rolul programului de marketing.

Elaborarea programului de marketing pornește de la planul de afaceri al firmei și practic, stabilește „unde dorește să ajungă o întreprindere și cum intenționează să ajungă acolo”.

Elaborarea unui program de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

• Cercetarea complexă asupra condițiilor care determină adoptarea programului.
  Această etapă presupune culegerea, prelucrarea și analiza informațiilor considerate relevante pentru obiectul programului.
• Alegerea obiectivelor programului

Reușita acestei etape este condiționată de calitatea analizelor și previziunilor din prima etapă și presupune adaptarea firmei la mediul economico-social în care acționează. Alegerea obiectivelor este determinată de cel puțin două elemente: structura resurselor de care dispune întreprinderea respectiv capacitatea de mobilizare a acestora către realizarea obiectivelor propuse; Pentru a răspunde acestor cerințe trebuie să se pornească de la o evaluare realistă a necesităților și posibilităților de a fi îndeplinite. La rândul lor ele trebuie să fie rezultatul unui consens al celor care participă la îndeplinirea lor și să fie judicios ierarhizate și prezentate într-o formă concretă;

Stabilirea planului de acțiuni

În această etapă se conturează programul propriu-zis, stabilindu-se și căile concrete prin care acesta va fi pus în practică. Deci în această etapă: – se identifică toate activitățile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor; – se stabilește calendarul acestor activități; – se fixează modalitățile de realizare și responsabilitățile.

Elaborarea bugetului

Este etapa care încheie operațiunea de elaborare a programului de marketing. Cu această ocazie sunt revăzute etapele anterioare pentru a evita costurile prea ridicate și pentru justificarea eficienței fiecărei cheltuieli proiectate.

Adoptarea programului de marketing

Această etapă constituie decizia care declanșează punerea în aplicare a programului. Se recomandă ca înaintea adoptării, programul să fie testat în scopul oferirii decidentului de informații suplimentare referitoare la:

• corectitudinea alegerilor făcute;
• măsura în care fiecare componentă a programului contribuie la rezultatul dezirabil și, deci, își justifică sumele alocate din bugetul total;

Testarea poate conduce la:

• adoptarea programului în forma inițială;
• efectuarea unor corecții;abandonarea programului și înlocuirea sa integrală.