Marketingul Produselor Agricole - Partea a 2-a

Marketingul Produselor Agroalimentare – Definire, Importanță, Domeniu de Aplicare

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a marketingului în domenii economice, proces ce a apărut şi s-aintensificat datorită particularităţilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaţie concretă ale acestuia.

Pornind de la acest aspect, putem defini MARKETINGUL AGROALIMENTAR, ca fiind un întreg sistem de activităţi economice ce vizează programarea şi realizarea producţiei, stabilirea preţurilor, elaborarea şi implementarea deciziilor în domeniul distribuţiei şi promovării produselor agroalimentare, urmărind gestionarea de relaţii pe termen lung cu clienţii, concomitent cu asigurarea beneficiului organizaţiei şi a propriilor acţionari.

Marketingul agroalimentar, se referă deopotrivă la activităţile ce au drept scop producţia şi comercializarea produselor agricole şi a celor alimentare. Altfel spus, marketingul agroalimentar (denumit în literatura de specialitate şi marketingul produselor agroalimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate ce urmăresc întregul circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare şi realizare a producţiei agricole până în faza în care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final. Ca şi în cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor agroalimentare s-a dezvoltat sub incidenţa dinamismului dezvoltării sectorului agricol şi alimentar, a mutaţiilor structurale înregistrate în sistemul de asigurare a hranei populaţiei, precum şi sub influenţa modificărilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum.

În economia contemporană asistăm la un fenomen de integrare, în domeniul agricol şi alimentar, fapt ce se constituie în efect dar şi în cauză a dezvoltării marketingului agroalimentar. În economiile dezvoltate, şi într-o mai mică măsură în celelalte, asistăm la o intensificare a relaţiilor de interdependenţă între exploataţiile agricole, întreprinderile din industria alimentară şi întreprinderile distribuitoare.

Integrarea a luat forme diferite: de la reţele care se bazează pe relaţii strânse de colaborare între participanţi, la sisteme corporative, în care o singură organizaţie deţine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing.

Acest fenomen de integrare constituie o dovadă a adoptării orientării de marketing de către toate firmele implicate în procesul de realizare şi comercializare a produselor agroalimentare, precum şi a conştientizării rolului pe care aceasta o are asupra întregii activităţi desfăşurate de către întreprindere.

Rezultat al tendinţelor de globalizare a economiei şi a pieţelor, s-a intensificat şi diversificat comerţul exterior cu produse agricole şi alimentare, iar sistemele de integrare verticală sau orizontală transced dincolo de graniţele naţionale, manifestându-se tot mai pregnant la nivel regional şi chiar mondial.

Asistăm, astfel, la un fenomen de creştere a distanţei dintre locul de producţie şi locul de consum, cu efecte asupra modificării obiceiurilor de consum ale populaţiei. În aceste condiţii, marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor alimentare în locul şi forma dorită de consumator, ceea ce impune firmelor un effort susţinut de adaptare la specificul diferitelor pieţe.

Dincolo de particularităţile locale, naţionale sau regionale ale comportamentului de consum alimentar al populaţiei (rezultatul transmiterii pe verticală, de la o generaţie la alta, a obiceiurilor de consum), dezvoltarea marketingului în sectorul agricol şi alimentar este generată într-o mare măsură şi de fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaţiei, sub incidenţa împrumutului pe orizontală (împrumutul obiceiurilor de cumpărare şi consum specifice altor popoare, sau ale altor segmente de consumatori), fapt ce are efecte majore în modul de organizare a producţiei şi distribuţiei firmelor din aceste sectoare.

De asemenea, putem vorbi, în funcţie de nivelul de organizare economică, de un agromarketing la nivel macroeconomic, ce vizează ansamblul activităţilor implicate în fluxul produselor agricole şi alimentare, de la producătorii agricoli, la consumatorii finali, în condiţii de eficienţă şi având în vedere asigurarea în cele mai bune condiţii de siguranţă şi securitate a hranei populaţiei unei ţări; precum şi de un agromarketing la nivel microeconomic, respectiv, la nivelul firmelor implicate în procesul de producţie şi comercializare a produselor agricole şi alimentare.

În ţările în curs de dezvoltare marketingul agroalimentar la nivel macroeconomic capătă o semnificaţie aparte, în condiţiile în care îi revine rolul de asigura securitatea alimentară a unei populaţii, a cărei rată de creştere devansează rata de creştere a producţiei alimentare. În ţările dezvoltate (cum este cazul ţărilor Uniunii Europene), unde cererea este saturată, iar exigenţele consumatorilor sunt în continuă creştere, agromarketingul la nivel macroeconomic, vizează îndeosebi aspecte de natură calitativă (igienă, diversitate, sănătate) ale produselor alimentare; iar, în ceea ce priveşte cantitatea de produse agricole, mergându-se până la luarea unor măsuri de limitare a producţiilor pentru evitarea supraproducţiei.

Astfel, în ţările dezvoltate este în creştere importanţa pe care industriile alimentare o au în satisfacerea exigenţelor consumatorilor. În schimb, în ţările în curs de dezvoltare, agromarketingului îi revine rolul de a asigura necesarul normal de hrană al populaţiei, găsirea unor soluţii de optimizare a raportului demo-alimentar şi elaborarea unor strategii pe termen lung în acest sens. Deci, la nivelul acestor ţări, agromarketingul vizează cu preponderenţă producţia agricolă, industriile alimentare fiind, în mare parte, înlocuite de prepararea hranei în gospodăriile populaţiei.

Concomitent cu dezvoltarea economiei contemporane şi implicit îmbunătăţirea nivelului de trai al populaţiei, consumatorii sunt din ce în ce mai preocupaţi de problema ecologică, de dezvoltarea durabilă a societăţii în ansamblu, de dorinţa de aşi satisface necesităţile prezente, fără însă a afecta bunăstarea pe termen lung a societăţii. În acest context, marketingul agroalimentar devine, pentru tot mai multe firme, un marketing societal, un marketing care are drept scop satisfacerea în cele mai bune condiţii a necesităţilor prezente şi viitoare ale societăţii.

Astfel, tot mai multe companii din sectoarele agricol şi alimentar acordă o atenţie sporită realizării unor produse ecologice şi evitarea apariţiei unor stări conflictuale cu mediul, începând de la faza de producţie agricolă până la transformarea acesteia în produse alimentareşi ajungerea lor la consumatorii finali.

De fapt, sectorul agroalimentar este unul dintre acele sectoare în care marketingul societal îşi găseşte pe deplin aplicabilitatea, agricultura (prin interdependenţa cu mediul natural) şi industria alimentară (prin impactul asupra siguranţei şi securităţii alimentare a populaţiei), ocupând un loc de o importanţă majoră în asigurarea unei dezvoltări economice şi sociale durabile. În ceea ce priveşte domeniul de aplicare, marketingul produselor agroalimentare, vizează acele produse agricole (animale sau vegetale) care sunt destinate alimentaţiei umane.

Dezvoltarea marketingului agroalimentar a avut loc concomitent cu dezvoltarea economiei în general, a sectoarelor agricol şi alimentar, în special. Nivelele diferite de dezvoltare economică înregistrate de statele lumii se reflectă în etape diferite de dezvoltare a marketingului, implicit a marketingului agroalimentar. În ceea ce priveşte legătura dintre dezvoltarea economică în general şi dezvoltarea sectoarelor agricol şi alimentar, este de remarcat că dezvoltarea sectorului agricol şi alimentar nu înregistrează aceeaşi rată de creştere cu cea înregistrată de economia în ansamblu.

Ca rezultat al procesului de adaptare continuă a ofertei de produse agroalimentare la exigenţele în continuă creştere ale consumatorilor, se observă tendinţa de preluare a tot mai multor operaţiuni de transformare a produsului agricol în produs alimentar, de către industria alimentară. Se reduce, astfel, considerabil timpul alocat de către consumator pentru prepararea hranei şi implicit se asigură o structură sortimentală a ofertei de produse agroalimentare cât mai apropiată de gusturile consumatorilor.

De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde să se transforme din produse de masă, nediferenţiate, în produse diferenţiate, adresate anumitor segmente de consumatori. Au apărut, astfel, aşa numitele produse nutriţionale a căror valoare nutritivă este corectată, pentru a servi nevoilor anumitor segmente de consumatori.

Apariţia produselor nutriţionale este rezultatul adoptării de către firmele din sectoarele agroalimentare a unor strategii de piaţă diferenţiate sau după caz, concentrate. Pe de altă parte, în ţările mai puţin dezvoltate, procesul de transformare a produselor agricole la nivel industrial cuprinde un număr mai mic de etape, urmând ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaţiuni de prelucrare să se realizeze în bucătăria consumatorului. Acest fapt, se explică nu doar prin nivelul insuficient de dezvoltare a industriei alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai scăzut al populaţiei, produsele cu un grad ridicat de prelucrare, nefiind accesibile datorită preţului superior în comparaţie cu preţul produselor supuse unor transformări simple.

De asemenea, în aceste ţări, integrarea proceselor de producţie / comercializare a produselor agricole şi alimentare se află în fază incipientă. De exemplu, în România, lanţul de marketing agricol şi alimentar este fragmentat. Această fragmentare generează dificultăţi procesatorilor şi comercianţilor de produse alimentare, care se află în imposibilitatea de a-şi asigura cantităţi suficiente de produse de calitate consecventă şi acceptabilă, de pe piaţa românească. În aceste condiţii, produsele româneşti pătrund foarte greu pe pieţele formale, cea mai mare parte a producţiei ajungând pe pieţele ţărăneşti. Integrarea proceselor de producţie şi comercializare a produselor agricole şi alimentare ar putea rezolva aceste aspecte, ducând astfel, la reducerea exporturilor şi relansarea agriculturii româneşti. Datorită importanţei sale, integrarea la nivelul lanţului alimentar a făcut şi continuă să facă obiectul măsurilor politice legislative de la nivelul UE şi, implicit, din România.