6.1. Mixul de Marketing

Mixul de marketing definește un ansamblu de instrumente tactice și strategice controlabile de către o firma, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile specifice ale pieței, cu scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țintă privitor la cererea pentru produsele sale.

Cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing:

• PRODUS (product)
• PREȚ (price)
• PROMOVARE (promotion)
• DISTRIBUȚIE (place)

Mixul de marketing reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produs în general, vânzările în mod special, și anume:

• produsul
• nivelul prețului
• activitatea promoțională
• distribuția sau plasarea produsului

Acest set de variabile controlabile de către organizatie, cunoscut și sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influenta piață in vederea asigurarii eficientei maxime la momentul potrivit.

Politica de produs

În sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute și caracteristici funcționale, reunite într-o formă identificabilă și tangibilă, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici și estetici, care îi oferă proprietatea de a satisface o anumită nevoie socială.

Viziunea de marketing a modificat structural aceasta definiție și conceptul de produs a evoluat spre o combinație între produsul în sens fizic și o serie întreagă de atribute intangibile ce pot fi grupate în:

• componente acorporale, care se referă în principal la: denumire, calitate și garantarea acesteia, conținut (compoziție), forma, instrucțiuni de utilizare (preparare), marca, preț;
• comunicații privitoare la produs, care se referă la informațiile (mesajele) transmise de producator sau de distribuitor spre cumpărătorul potențial cu scopul principal de a poziționa produsul pe piață: circuite de distribuție utilizate, acțiuni de merchandising, acțiuni de promovare la locul vânzării, publicitate și relații publice;
• imaginea produsului, care se referă la sinteza reprezentărilor mentale de natura cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Politica de preț

Prețul reprezintă o condiție-premisă a efectuării tranzacțiilor pe piață, este inclus ca variabilă în mixul de marketing cu „misiunea“ de a armoniza valoric relația dintre cerere și ofertă și poate fi definit ca forma de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu.

În cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta întreprinderea în domeniul stabilirii prețului are o importanță deosebită, în principal datorită efectelor imediate pe care le generează. Atât consumatorii cât și concurenții reacționează mult mai rapid la modificarile prețului decât in cazul modificarilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distribuție, promovare). Cu toate acestea, întreprinderea are posibilități restranse de intervenție în determinarea nivelului și stabilitatii prețurilor practicate.

Limitele prețurilor

Adesea întreprinderile „au impresia“ ca sunt cele care fixează prețul produsului sau serviciului care va fi oferit pe piață. În realitate, piață are deja fixate anumite limite pentru prețul oricărui produs sau serviciu, în special datorită restricțiilor de ordin concurențial.

Există un prag minim pentru orice preț sub care un produs nu poate fi vândut decât în anumite situații și, de regulă, aceasta limită este reprezentată de costurile de producție și de distribuție.

Există și o limită superioară a nivelului de preț a cărei depășire conduce la o reducere drastică a cantităților vândute. Aceasta limită nu este clar conturată și variază în funcție de câteva repere:

• puterea de cumpărare a consumatorilor țintă
• prețul produselor concurente
• prețul produselor de substitutie.

Orientarea prețului în funcție de cerere (value-oriented sau customer-oriented pricing) reprezintă o variantă mai rar utilizată de întreprinderi. Decizia strategică privind prețul se bazează în principal pe informații privind sensibilitatea cererii în funcție de preț. În aceste condiții, variația cererii poate deveni o frână sau, dimpotrivă, un stimulent al creșterii sau diminuării prețului.

Politica de distribuție

Distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător și consumatorul final.

Indiferent dacă distanța dintre producător și consumatorul final este de mii de kilometri sau doar de câțiva metri, funcția principală a distribuției rămâne aceeași: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl dorește.

Conceptul de distribuție are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile de la producator la consumatorul final (producători, intermediarii și consumatori). Acești participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia marketingului se numeste un “canal de distribuție”.

Distribuția cuprinde doua procese, distincte, importante:

• Managementul canalelor de distribuție, adică formarea și organizarea procesului de transfer al produselor de la producător la cumpărător și
• Managementul distribuției fizice (logistica) care constă în manipularea, transportarea și depozitarea mărfii.

Managementul canalelor de distribuție

Un canal de distribuție include unul sau mai mulți intermediari – persoane fizice sau persoane juridice – specializați în comercializarea de bunuri.

Participanții la procesul de distribuție sunt:

Participanții primari:

• Angrosiștii (comercianții cu ridicata) – persoane fizice sau juridice specializate în cumpărarea de produse în cantități foarte mari în scopul revinderii. Ei vând produsele comercianților cu amănuntul sau altor clienți organizaționali. Aceștia preiau atât produsele, cât și dreptul de proprietate asupra lor, împreună cu riscurile asociate proprietății. Ei cumpăra pentru a revinde și își trag profitul din diferența dintre prețul de vânzare și prețul de cumpărare.
• Detailiștii (comercianții cu amănuntul) – persoane fizice sau juridice care realizează legatura directă cu consumatorul. Ei cumpară cu ridicata de la producători sau de la angrosiști și vând produsele consumatorilor finali.

Ofertanții de servicii funcționale

Asigură utilități de timp, loc și formă, care îi sprijină pe participanții primari în operaționalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Serviciile funcționale oferite sunt:

• transportul – deplasarea mărfurilor între participanții primari ai procesului de distribuție, prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferată, naval, aerian, inclusiv prin conducte și care răspund particularităților categoriilor de produse vehiculate;
• depozitarea – prin punerea la dispoziția participanților primari a unor spații de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate;
• asamblarea – constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienților finali, prin operațiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse și pregătirea lor pentru acțiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcție de cerintele clienților, etichetarea etc;
• preluarea și onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii paricipanți primari pentru anumite categorii de clienți care lansează comenzi de valoare și frecvență mică, a căror îndeplinire directă de către participantul primar nu este eficientă;
• sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerințele specifice ale unui anumit client, operațiune care poate constă, de exemplu, în reunirea mărfurilor care provin de la mai multi producători, în vederea expedierii unui singur lot cu structură mixtă, unui supermagazin;servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spațiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoționale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

Furnizorii de servicii de spijin

Au rolul de a facilita întregul proces de distribuție furnizând servicii de sprijin în acest sens, fără a fi implicați în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor sau în logistica mărfurilor.

Principalele servicii de sprijin sunt:

• servicii financiare și de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiții, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
• servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informații între participanții la procesul distribuției, servicii a căror importanță crește în contextul promovării schimbului electronic de date;
  servicii de cercetări de marketing și consultanță – solicitate de membrii canalelor de distribuție în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii, pentru obținerea de informații privind variantele de acțiune posibile, avantajele și limitele acestora etc.;
• servicii de promovare – participanții la procesul distribuției recurg la asistența oferită de agenții specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoționale etc.

Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic în direcția clientelei sale, a potențialilor cumpărători, a partenerilor întreprinderii (furnizori, beneficiari), a liderilor de opinie, a concurenților, a institutiilor sau a personalului cu scopul facilitării relațiilor comerciale.

6.2. Funcțiile Managementului

Managementul reprezintă un ansamblu de activități desfășurate cu scopul de a se asigura funcționalitatea normală, eficientă a sistemelor economice de către unul sau mai mulți indivizi și care fac obiectul unei știinte.

Managementul este arta de a conduce, de a organiza și direcționa diferitele sectoare ale unui agent economic pentru ca acestea, luate împreuna, să conducă la obținerea produselor finite sau a serviciilor pe care acel agent economic și le-a propus, și implicit, pentru a fi eficient pe piață.

Termenul de “management” este preluat din limba engleză, dar izvorul sau este cuvantul “manus” din latina care înseamnă mână și implica acțiunea de manevrare.

În italiană, s-a format apoi cuvantul “mannegio” care se referă la prelucrarea cu mâna și de aici, a apărut termenul francez “manège” cu semnificația de loc unde sunt dresați caii.

Ulterior, a apărut în limba engleză cuvantul “manage” care exprimă activitatea de administrare, de conducere și are substantivul “management”, care înseamna conducător.

Conținutul activității de management poate fi înteles dăcă se încearcă o analiză comparativă între aceasta și activități cu care se confundă: organizare, îndrumare, dirijare, administrare, leadership.

Procesul de management

Procesul de management, constă într-un ansamblu de acțiuni prin care managerul individual sau de grup prevede, organizează, coordonează, ia decizii și controlează activitatea salariaților în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.

Procesul managerial din punct de vedere funcțional include:

• previziunea– în cadrul căreia activitățile de management sunt orientate în sensul aprecierii activității viitoare a agentului economic;
• organizarea– în cadrul căreia este cuprins ansamblul tuturor activităților ce stabilesc procesele de muncă, gruparea lor pe compartimente;
• coordonarea– are menirea de a asigura adaptarea agentului economic la condițiile existente pe piață în orice moment al existenței acestuia;
• decizia– în realizarea acestei funcții managerul având un rol foarte important în a se face înteles prin diferite metode de către subalterni
• controlul– constă în ansamblul acțiunilor prin care se verifică performanțele agentului economic, sau ale diferitelor compartimente ale acestuia în orice moment, în comparație cu ceea ce a fost prevăzut a se realiza.

Funcțiile managementului

În literatura de specialitate funcțiile managementului sunt definite ca eforturi de gândire și acțiune rațională, specifice activității de management, care declanșează un ciclu logic de desfășurare a evenimentelor viitoare, de pregătire, previziune și organizare a mijloacelor existente, de cunoaștere și influențare a oamenilor.

În procesul de desfășurare a fiecărui ciclu de management se efectuează, într-o succesiune logică, anumite operații, care sunt sistematizate pe etape și reprezintă conținutul celor cinci funcții ale managementului.

Funcția de previziune

Are în vedere un efort de gândire și acțiune a managerilor în scopul de a identifica anticipativele problemele care vor interveni în activitatea unității, din interiorul și/ sau din afără ei. Previziunile se materializeaza în: prognoze, planuri și programe.

• prognozele, forma de manifestare a acestei funcții, reflectă estimarea evoluției condițiilor în care vor funcționa unitatea la nivelul unui orizont de timp mai mult sau mai puțin îndepartat.
• planurile, reprezintă componenta funcției de previziune cel mai frecvent întâlnită în unitățile economice. Importanta activității de planificare constă în faptul ca prin intermediul acesteia managerul identifică obiectivele unității, determină programele de activitate, stabilește nivelul bugetului de venituri și cheltuieli, căutând să realizeze performanțele prestabilite.
• programele, constituie un al treilea mod de manifestare a funcției de previziune, cu un grad mai mare de precizie, mult mai detaliate, asigurând și o coordonare mai strictă a acțiunilor din unitatea economică. În general, programul se definește prin ansamblul de activități, lucrări eșalonate precis în timp, având fiecare durata stabilită și resursele repartizate, astfel încât să conducă la realizarea unui obiectiv prestabilit.

După conținutul lor, pot fi: programe operative pe campanii și programe de lucru.

Funcția de organizare

Oricât de mică ar fi o unitate economică, cu personalitate juridică, funcția de organizare se manifestă sub toate componentele sale.

Organizarea, ca funcție a managementului poate fi definită prin ansamblul acțiunilor întreprinse în vederea utilizării cu maximum de eficiență a resurselor materiale, umane și financiare pe care le are la dispoziție unitatea economică. Pentru utilizarea eficientă a factorilor de producție, managerul trebuie să inițieze acțiuni și să adopte decizii menite să asigure raporturi și proporții optime între toate categoriile de resurse, să elaboreze și să aplice în practică structuri raționale de organizare și să practice cel mai potrivit sistem informațional.

Exercitarea funcției de organizare presupune urmatoarele:

• delimitarea subdiviziunilor organizatorice (compartimentelor) în care se vor desfășura activități de obținere a produselor sau a serviciilor pentru unități sau terți
• stabilirea posturilor, care se delimitează pe baza unor norme și a volumului lucrărilor necesare de executat într-o perioadă dată
• precizarea sistemului de relații organizatorice care au menirea, între altele, să asigure unitatea de conducere și cooperarea între posturi sau compartimente

Definirea sistemului informațional, fără de care nu se poate concepe desfășurarea procesului decizional și în consecință procesul de management.

Funcția de coordonare

Funcția de coordonare decurge din necesitatea de a face ca toate eforturile, toate activitățile care se desfașoară în diferite locuri și nivele ierarhice dintr-o unitate economică să fie îndreptate spre realizarea obiectivelor prestabilite.

Exercitarea funcției de coordonare de către un manager presupune din partea acestuia un efort de cunoaștere privind: structura personalului din subordine, poziția acestuia în organizarea unității, sarcinile și atribuțiile fiecărui post existent în structura organizatorică.

Manifestarea în practică a acestei funcții reclamă parcurgerea următoarelor etape:

• determinarea sarcinilor, atribuțiilor, competențelor și responsabilităților individuale;
• stabilirea sistemului de comunicații;
• determinarea standardelor de performanță ale personalului;
• proiectarea și realizarea sistemului de legături între compartimentele de muncă;
• precizarea modalităților de motivare a personalului

Coordonarea activităților dintr-o unitate economică se realizează sub doua forme:

• bilaterală, exercitată între un șef și un subordonat
• multilaterală, manifestată între un șef și mai mulți subordonați

Coordonarea este strans legată și de stilul de management aplicat, de o anumită libertate de acțiune atribuită subordonaților, astfel încât să-și manifeste posibilitățile creative, mărind operativitatea în desfășurarea acțiunilor.

Funcția de antrenare – motivație

Exercitarea funcției de antrenare – motivație presupune atragerea personalului la realizarea obiectivelor unității.

Simplul fapt că cineva este component al unei unități economice nu presupune, în mod reflex, aportul sau participarea la atingerea scopului acesteia.

În funcție de modalitatea în care are loc corelarea satisfacțiilor personalului cu rezultatele obținute se disting doua forme ale motivației: pozitivă sau negativă.

Motivația pozitivă, care are efecte benefice pentru realizarea antrenării, presupune creșterea satisfacțiilor personalului în urma participării în procesul muncii, ca urmare a înfăptuirii sarcinilor atribuite, în situația în care nivelul obligatoriu de realizat al acestora este accesibil majorității executanților.

Motivația negativă, a cărei aplicare nu poate avea decât consecințe de această natură, creind mari insatisfacții participanților la muncă și îngreunând realizarea antrenării, are în vedere amenințarea personalului cu reducerea satisfacțiilor dăcă nu realizează sarcinile, al căror nivel, însă, îl face inaccesibil pentru cea mai mare parte a acestora.