Competențe Antreprenoriale - Partea a-4-a
Bazele marketingului
Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali (Stanton, 1981);
Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clienților în condiții de profitabilitate (Verstage, 2005).
Prin urmare, esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și mai eficient decât concurența de pe piață. Pe de altă parte, orientarea către marketing poate fi identificată deopotrivă la nivel macroeconomic și la nivel microeconomic.
Astfel, în viziunea macroeconomică, marketingul poate fi considerat ca fiind ” un instrument social și economic grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi” (Kelly, 1968:19).
Marketingul îndeplinește 4 funcții de bază
Cercetarea pieței și al consumatorilor
Considerăm că informațiile legate de piață constituie elementele esențiale pentru supravietuirea sau adaptarea unei întreprinderi (organizații) la mediul extern, prin faptul ca pe piață se validează de cele mai multe ori justețea și deciziile economice, putem afirma fără rezerve faptul că piața reprezintă un „barometru” al situației economico-financiare și sociale a întreprinderilor (organizațiilor);
Satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor
Realizarea acestei funcții, reprezintă însuși filosofia marketingului, motivarea și sensul economic și social a existentei oricărei organizații;
Creșterea eficienței economice
Realizarea unei activități rentabile, profitabile este condiția existenței și supraviețuirii oricărei organizații fie ea privată sau nonprofit. În concepția marketingului eficiența economică se măsoară nu numai din perspectiva profitului dar și din perspectiva gradului în care organizația satisface nevoile consumatorilor.
De altfel, în concepția marketingului, profitul este considerat ca o „recompensă” primită de organizație de la consumatori în urma satisfacției produsă acestora în procesul utilizării produsului sau serviciului.
Racordarea promptă, rapidă, flexibilă și elastică a firmei la dinamica mediului
Marketingul poate îndeplinii rolul unui radar și prompt semnalizator a situațiilor neprevăzute ce pot intervenii pe piață, precum și în comportamentul consumatorilor (nevoile și cerințele consumatorilor față de produs/ serviciu).
În acest sens, marketingul nu numai că rupe și elimină tiparele, ci dimpotrivă, stimulează și descătușează imaginația, inventivitatea, intuiția și spiritual creator al angajaților.
Prin urmare, cele 4 funcții menționate mai sus, acoperă atât scopul orientării de marketing a activităților economice cât și mijloacele atingerii acestui scop.
Marketingul- parte integrată a managementului
Considerat de unii specialiști drept funcție a managementului, iar de alții o disciplina de sine stătătoare, marketingul joacă un rol important în lumea afacerilor.
Conform definiției Asociației Americane de Marketing (AMA), marketingul este “procesul de planificare și de executare a activităților de concepere, stabilire a prețului, promovare și distribuire a ideilor, produselor și serviciilor în scopul creării și menținerii unor relații care să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale”. Mediul actual de afaceri impune conducerii oricărei firme desfășurarea in condiții cat mai bune a activității de marketing. De aceea, managementul marketingului joaca un rol esențial in obținerea avantajului competitiv de către orice întreprindere.
Procesul de marketing este cel care oferă modalitățile precise prin care se poate câștiga încrederea clienților. Procesul de marketing implica un ansamblu de activități practice, în cadrul cărora se materializează noua orientare a firmei, precum:
- investigarea pieței și a consumului;
- testarea acceptabilității produselor și serviciilor;
- activități promoționale;
- urmărirea comportării produselor în consum etc.
Organizarea activității de marketing
În societatea contemporană, importanța marketingului este esențială pentru supraviețuirea întreprinderilor, având în vedere faptul ca acestea își desfășoară activitatea într-un mediu concurențial.
Astfel, fundamentarea acțiunilor întreprinderii trebuie să pornească de la premisele orientării către client și către piață. Întreprinderea își desfășoară activitatea într-un mediu complex, aflat într-o continuă evoluție.
Pentru a se putea adapta cât mai bine la mediul sau extern, întreprinderea trebuie să-l cunoască și să-l cuantifice cât mai exact, organizarea activității de marketing a întreprinderii realizându-se în același context.
Întreprinderea poate adopta una din următoarele forme organizatorice:
- desfășurarea activității de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale, de regulă prin amplificarea funcției comerciale;
- constituirea, în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing.
Aceste două soluții reprezintă puncte de vedere diferite în abordarea marketingului de către specialiști. Astfel, în lucrările de management, activitatea de marketing este plasată în cadrul funcției comerciale, alături de aprovizionare și desfacere. În opoziție cu acest punct de vedere, specialiștii în marketing recomandă constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente.
În cadrul activității de cercetare, principalele atribuții ale specialiștilor implicați în activitatea de marketing constau din:
- cercetarea mediului intern, respectiv extern al întreprinderii;
- cercetarea cerințelor consumatorilor, inclusiv a comportamentelor specifice diverselor categorii ale acestora;
- cercetarea pieței etc.
Ca proces, organizarea activității de marketing urmărește ordonarea acțiunilor ce se desfășoară în scopul realizării obiectivelor stabilite, permițând definirea și delimitarea funcțiunii de marketing și a componentelor ei: activități, atribuții și sarcini.
Ca structura, organizarea urmărește gruparea activităților, atribuțiilor și sarcinilor, pe baza anumitor criterii și repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru și persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiții a înfăptuirii obiectivelor fixate.
4.2. COMUNICAREA ÎN AFACERI
Caracteristicile și sursa informațiilor
- Reale
- Cuprinzătoare
- Din mediul economic intern
- Din conjunctura economică internațională
- Referitor la cei care oferă produsul/ serviciul
- Referitor la cei care solicită produsul/ serviciul
- Informația, una din cele patru resurse care creează potențialul unei afaceri
Procesele de gestionare a informațiilor în afaceri
- Culegerea
- Selectarea
- Analizarea
- Sistematizarea
- Interpretarea
- Răspunsuri
Domeniile vizate și problematicile în informațiile din lumea afacerilor
- Categoriile de informații necesare derulării afacerilor;
- Sursele posibile de informare;
- Tehnicile de informare;
- Resursele umane în prelucrarea informațiilor;
- Modul de stocare a informațiilor;
- Tehnicile de prelucrare;
- Autoritatea de decizie;
- Natura și domeniile în care se aduc decizii
Categorii de informații în afaceri
- De cunoaștere
- De planificare
- De conducere
- De relații publice
Categorii de informații și tehnici de obținere a informațiilor
(după M. Moldoveanu și E. M. Dobrescu)
Informații oferite:
- prospecte, cataloage
- comunicate de presă
- știri privind relațiile de afaceri
- legi și reglementări publicate
- reclame, prospecte
- publicitate
- parteneri potențiali
- date statistice publicate
Informații voalate:
- publicații și alte surse
- date privind: cifra de afaceri, procesele de fabricație utilizate, intențiile viitoare privind exportul, importul sau investițiile
Informații de uz intern:
- date asupra unor fenomene care pot influența piața
- informații confidențiale (comisioane plătite, agenți, comisionari utilizați).
Informații secrete:
- metode de penetrare pe piață
- rețele de distribuție utilizate
- scheme de organizare
- contracte, bonificații, politici comerciale
- strategii de marketing
Informații asupra furnizorilor existenți:
- caracteristicile tehnice ale produselor oferite
- condiții de vânzare
- prețuri
- credite
- termene de livrare
- piețe de desfacere
Informații asupra pieței:
- situarea pieței în raport cu afacerea
- întinderea
- șansele de extindere
- categorii de produse/ servicii specifice fiecărei piețe
- publicul consumator, efectiv și potențial
4.3. CATEGORII DE COMUNICARE
Formală
Când comunicarea urmează structura ierarhică a organizației și are ca scop îndeplinirea sarcinilor, canalele formale.
Canalele formale pot fi:
- verticale, de sus în jos – de tipul superior-subaltern, prin care se transmit informații, instrucțiuni despre politica, planurile, obiectivele și metodele stabilite la nivelul organizației;
- verticale, de jos în sus – de tipul subaltern-superior, prin care se raportează sarcinile, se transmit informații despre problemele care apar, sugestii pentru îmbunătățirea muncii, se exprimă opiniile angajaților și atitudinile lor despre companie; prin aceasta, subalternul capătă sentimentul valorii sale și se simte implicat, sporind satisfacția și motivația muncii;
- comunicarea orizontală – de tipul contactelor personale, ședințelor, notelor interne, și presupune ca cei doi să comunice direct, fără intermedierea altora și fără a fi nevoie de aprobarea superiorilor;
Informală
Când comunicarea provine din interacțiunile sociale și legăturile informale din cadrul organizației.
Aproximativ 85% din informațiile care circulă într-o întreprindere se transmit prin canale informale, care le completează pe cele formale și răspund nevoile oamenilor de a fi informați, oferă siguranță indivizilor, se formează spontan sub forma unei rețele din care fac parte grupuri diferite.
Etapele procesului de comunicare:
- conceptualizarea ideilor
- organizarea mesajelor in vederea comunicării
Zonele de interes ale oamenilor de afaceri, pentru comunicare:
- la nivelul firmei
- la nivelul partenerilor externi
- la nivelul concurenței
- la nivelul promoțional
- la nivelul instituțional
- la nivelul stackholderilor (grup țintă)
Avantajele relațiilor directe în comunicare:
- informațiile se pot transmite în mod explicit,
- se pot percepe intenții nedeclarate, stratageme, temeri, obsesii, slăbiciuni ale partenerilor și se asigură condiția lămuririi pe loc a tuturor problemelor;
- obține explicații suplimentare, de a se debloca procesul comunicării în caz de impas, de a se face concesii care să favorizeze acordul final.
Comunicarea cu media
Este ” drumul”, calea prin care este transportat și distribuit mesajul. Este atât mijlocul (vehiculul), cât și suportul fizic ( mediumul) mesajului.
De exemplu, în cazul comunicării prin telefonul celular, mijlocul de comunicare este aparatul telefonic, iar suportul fizic undele radio.
” Media este mesajul”, afirmă McLuhan, în ideea în care activitatea psiho-senzorială este modificată de media, iar mesajul nu poate fi o esență fără formă.
În comunicarea interumană, se folosește rareori un singur canal de comunicare. Chiar și în cadrul celei mai simple conversații față-în-față, intervin două, trei sau mai multe astfel de canale: vorbim și ascultăm cuvinte (canalul vocal și verbal), aruncăm priviri și facem gesturi (canalul vizual), degajăm mirosuri (canalul olfactiv), atingem mâinile sau alte părți ale trupului (canalul tactil).
Comunicarea de afaceri se diferențiază de celelalte tipuri de comunicare umană prin:
-
Participanți
La comunicarea de afaceri participa ca subiecți oameni de afaceri, comercianți, parteneri, clienți, negociatori etc.
-
Conținut
Obiectul comunicării de afaceri îl constituie realizarea tranzacției economice, vânzarea-cumpărarea produsului sau serviciului.
-
Finalitate
Comunicarea comercială se finalizează în acte comerciale (contracte de vânzare-cumpărare, contracte de leasing, convenții, comenzi, protocoale etc.).
Trăsături ale comunicării de afaceri
Caracterul predominant pragmatic: prin comunicarea comercială se urmărește să se producă o schimbare a comportamentului sau atitudinii partenerului;
Preocuparea pentru eficiență, comunicarea de afaceri trebuie să conducă la rezolvarea problemelor activității, cu un consum cât mai redus de resurse. Timpul este o resursă rară („timpul costă bani”, după cum se spune) și din acest motiv comunicarea tinde să fie precisă, concisă, cu adresare directă la subiectul în discuție.
Prin aceasta se deosebește, pe de o parte, de comunicarea cotidiană, unde ne place să” flecărim”, sau de comunicarea în arta, unde comunicatorul își afirmă un stil personal.
Pe de altă parte însă, nu are nici gradul de precizie al comunicării militare.
Adaptarea mesajului în funcție de auditoriu. În comunicare de afaceri se consideră că sarcina de a face mesajul ușor de înțeles revine în primul rând celui care comunică. Scopul comunicatorului este să realizeze mesaje adaptate interlocutorului pentru a fi ușor înțelese și convingătoare. De exemplu, vânzătorul nu va prezenta unui client obișnuit produsul vorbind despre caracteristicile tehnice ale acestuia, despre tehnologia de realizare, într-un discurs în care abundă termenii tehnici. El va trebui să „traducă” caracteristicile tehnice în avantaje pe care le caută clientul.
Crearea unei imagini favorabile. Omul de afaceri recunoaște cât de important este să creeze interlocutorului o impresie bună despre sine, despre produsele sale și despre organizația sa. De imaginea bună a sa și a organizației din care face parte în fața clienților, furnizorilor, băncii sau chiar a concurenților poate depinde succesul în afaceri.